Interessant om sponsorkongen Jacob Lund i en dårlig redigert biografi


Arve Hjelseth
Norges teknisk-naturvitenskapelige universitet


Jørn Lekve
Jacob Lund: Sponsorkongen
356 sidor, inb
Bryne: Jæren Forlag 2021
ISBN 978-82-93351-91-7

Jacob Lund (født 1952) var i en periode på rundt 20 år en av norsk idretts mektigste menn. Dette var han ikke i kraft av ledende roller i idrettens organisasjoner, men fordi han var sponsorsjef, først i forsikringsselskapet Vital, senere i DNB. Fra denne posisjonen sprøytet han gjennom sin arbeidsgiver mange hundre millioner inn i norsk idrett. Sponsing i moderne forstand var relativt nytt. I et frem til da upløyd landskap hadde han stor innflytelse på hvilke idretter, og til dels også hvilke utøvere, som fikk sine muligheter til å prestere styrket. Siden rollen var så ny og siden Lund var den han var, hadde han stor handlefrihet.

At han har fått en biografi er derfor definitivt på sin plass. Boken er et verdifullt bidrag til en viktig del av norsk toppidretts historie, selv om den burde vært mer gjennomarbeidet før den ble publisert.

Boken er vilter i formen. Selv om fremstillingen delvis er kronologisk, gjør den ofte store sprang både tidsmessig og tematisk. Forlaget har sånn sett sitt på det tørre når de kaller verket «en ellevill bok om en ellevill mann». Lund var uortodoks. Ærverdige Hotel Bristol i Oslo sentrum, hvor han stort sett hadde tilhold når han befant seg i hovedstaden, omtales som «kontoret». I barer og kafeer der på huset møtte han regelmessig både idrettsledere, utøvere og andre potensielle samarbeidspartnere. Vant noen av utøverne i «hans» idretter internasjonale gull, organiserte han minneverdige fester. Vi får heldigvis ikke så mange detaljer fra disse festene, men leseren skjønner gjennom antydningens kunst (se f.eks. side 152) at det har vært livlig.

Som sponsorsjef var Lund en levemann, med høyt forbruk av både kraftige middager, rødvin og sigaretter, og med over 250 reisedøgn i året. Noe av utgangspunktet for boka er at han er på vei tilbake til livet, etter å ha blitt alvorlig syk høsten 2019.

Biografien konsentrerer seg om Lunds profesjonelle karriere. Personlige og private temaer berøres i liten grad, og med unntak av deler av oppveksten. Men historien gir et godt innblikk i den rollen sponsorvirksomhet gradvis fikk i norsk idrett fra begynnelsen av 1990-årene, parallelt med at toppidrettssatsingen ga sportslige resultater, også i idretter hvor Norge tradisjonelt ikke hadde hevdet seg.

Lund ble etter hvert spesielt begeistring for skiskyting, og det er nok her hans innflytelse har vært aller størst. Da han ble sponsorsjef i Vital i 1992, hadde selskapet allerede en avtale med skiskytterforbundet. Skiskyting var fortsatt en nokså liten idrett, og selv om Norge i perioder hadde hevdet seg bra, var oppmerksomheten liten. Mens norsk idrett generelt triumferte i sitt eget OL på Lillehammer i 1994, gikk skiskytterne fra den ene fiaskoen til den andre under lekene.

En annen interessant side ved Lunds virksomhet var avtalen med Snowboardforbundet. DNB hadde lagt merke til at merkevaren ikke var så godt kjent blant ungdom, og å profilere seg i en ny livsstilsidrett ble derfor en nærliggende strategi.

Skiskyting var i støpeskjeen som TV-idrett i 90-årene, og Lund klarte å eksponere Vital-logoen på kreative og til dels hysterisk morsomme måter. Han skjønte verdien av slik eksponering bedre enn de fleste, og ikke minst brukte han drøye virkemidler. Mange morsomme påfunn illustrerer dette. Artigst var det nok da han skjenket en bulgarsk TV-produsent full under VM i 1994 kvelden før en øvelse, og fikk overbevist ham om at kamera oftest mulig burde vise utøverne som gikk opp en lang bakke i løypa. Dit hadde Lund selv flyttet en stor mengde Vital-skilt. Slik ble det også: Seerne fikk se løper etter løper – og Vital-skiltene – oppover bakken, uvitende om hvordan det gikk med medaljekandidater på standplass. NRKs kommentator Kjell Kristian Rike erklærte at det var den verste TV-produksjon han noen gang hadde sett (s. 78-79).

Men Lund bidro også konstruktivt til å utvikle skiskyting. Han skjønte tidlig publikums- og TV-potensialet. Han insisterte på at TV-rettighetene måtte selges til åpne TV-kanaler, og ikke minst bidro han til å modernisere øvelsesprogrammet. Det er verdt å merke seg at både en sentral sponsor (Lund) og en sentral TV-kommentator (Kjell Kristian Rike) bidro sterkt da ideen om fellesstart ble klekket ut over et restaurantbord i det nordlige Italia på slutten av 90-tallet. Lund kom slik til å symbolisere hvordan sponsorer og medier dels finansierer idretten, men dels også bestemmer dens utvikling.

Skiskyting ble i disse årene for første gang en populær TV-idrett, ikke minst i Tyskland. Moderniseringen av øvelsesprogrammet støtte på færre motforestillinger enn tilfellet var i for eksempel langrenn, hvor publikum var langt mer rotfestet i tradisjonelle forestillinger om hva langrenn var. Selv om det ikke sies eksplisitt, kan det være en av grunnene til at Lund fikk et mindre fortrolig forhold til langrenn, hvor DNB overtok sponsoransvaret i 2003. Skiskyting var jomfruelig mark, som han sier, mens i langrenn var det vanskeligere å komme inn på dem som styrte idretten (s. 235). Også når det gjaldt fotballandslaget, hvor DNB var inne en periode, fant Lund det vanskelig å utnytte avtalen på sin kreative måte. Blant annet er det i fotball ikke anledning til å ha reklame på kamptrøyene.

En annen interessant side ved Lunds virksomhet var avtalen med Snowboardforbundet. DNB hadde lagt merke til at merkevaren ikke var så godt kjent blant ungdom, og å profilere seg i en ny livsstilsidrett ble derfor en nærliggende strategi. Det sier mye om Lunds teft at han skjønte at snowboard var en vei inn til et helt annet publikumssegment enn for eksempel skiskyting kunne tilby.

DNB var på Lunds tid også relativt tungt inne i kultursponsing, blant annet i forbindelse med Ibsen-året i 2006, og sponset også det svenske ishockeylandslaget en periode. Ikke minst i disse kapitlene går det fram at Lunds samfunnsengasjement går ut over bare det å tenke avkastning for arbeidsgiveren.

Han var i tillegg en foregangsmann når det gjaldt å inngå sponsoravtaler med enkeltutøvere. Trine Hattestad var den første, men senere hadde han avtaler både med skiskyttere og med friidrettsstjerner som Vebjørn Rodal. Selv om Lund ikke traff like godt med alle disse avtalene, var han svært dyktig til å identifisere talenter med spesielle egenskaper, og sikre seg rettighetene til disse. Både sponsoren og utøverne hadde stor nytte av disse avtalene. Lund var en slags talentspeider, både når det gjaldt sportslig og kommersielt potensial.

Jacob Lund (2012)

Medaljens potensielle bakside er naturligvis at en sponsor, i kraft av sine økonomiske muskler, dermed kan forrykke konkurransebalansen mellom utøvere som sportslig sett har samme utgangspunkt. «De han satset på, kunne prise seg lykkelig. De Jacob ikke hadde tro på, falt igjennom» (s. 305). Det er jo unektelig et tankekors, men Lekve følger det ikke opp. Spydkasteren Andreas Thorkildsen, som senere også hadde en slik avtale, er inne på dette og kommenterer det overfor forfatteren på en reflektert måte: Lund fant utøvere som presterte så godt at deres personlige markedsverdi oversteg verdien i friidrettsforbundets avtaler. Han mener de fleste oppfattet dette som en fair avtale, som dessuten reduserte risikoen for at forbundet ble splittet og for at det ble opprettet private lag utenfor forbundet.

En rammefortelling det gjøres mye ut av i den første tredjedelen av boka, er anklagene mot den mangeårige IBU-presidenten Anders Besseberg. Lund har et tett forhold til Besseberg og er tydelig ute etter å renvaske ham. Det er sikkert velbegrunnet, denne leseren har i hvert fall ingen grunn til å tro noe annet. Historien om hvordan Bessseberg nærmest blir lurt opp i stry i Russland i 2000 forblir likevel temmelig uforløst. Hva som har skjedd i IBU i denne saken er vel verdt gravende journalistikk, men svarene får vi ikke her.

Boka er stort sett godt og ofte underholdende fortalt, men samtidig kan jeg ikke fri meg fra tanken på hvor mye bedre den ville blitt med litt mer grundig forlagsarbeid. Det er mange trykk- og skrivefeil i boka, en rekke unødvendige gjentakelser, og kapittelstrukturen er svært uoversiktlig. Kapitlet «Oppveksten» (s. 42-68) er for eksempel helt misvisende, i og med at det dekker utvalgte deler av Lunds liv helt til han ble 40 år. Det korte kapitlet om kommentatorlegendene Kjell Kristian Rike og Jon Herwig Carlsen (s. 122-125) handler like mye om den nåværende kommentatoren Andreas Stabrun Smith. Slik kunne jeg egentlig fortsette.

Av og til tillater Lekve seg også å konstruere tvilsomme narrativer for å styrke dramaturgien og sette hovedpersonene i et enda bedre lys. For eksempel skriver han på side 142, om OL-finalen på 800 meter i 1996, at «ingen kunne se for seg at Vebjørn Rodal kunne hevde seg i det knallsterke feltet». Men Rodal var utvilsomt en av de aller største favorittene, selv om han ikke imponerte i semifinalen. Et annet og mer problematisk eksempel er kapitlet om da DNB overtok sponsoransvaret for fotballandslaget for herrer i 1999. På dette tidspunktet hadde Norge nylig kvalifisert seg for sitt tredje mesterskap på seks år, men samtidig var det slutten på en æra: Siden har det aldri lyktes. Likevel avslutter Lekve med å peke på de glimrende resultatene på 90-tallet, «med Jacob som sponsorkonge», som hadde kvalifisert seg til tre av fire sluttspill. Men dette var jo, etter forfatterens eget utsagn, altså før DNB og Lund hadde noe som helst med landslaget å gjøre! Dette er rett og slett sløvt skrevet og vitner om sviktende redaksjonelt arbeid.

Men til tross for dette, og mer kunne utvilsomt vært lagt til: Alt i alt er dette en lesverdig og informativ bok, og et nyttig bidrag til norsk idrettshistorie. Men forlaget burde tatt minst én ekstra runde før den gikk i trykken.

Copyright © Arve Hjelseth 2022

Print Friendly, PDF & Email

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.