Marknadsföring av idrott

Det konstituerande mötet för en svensk Sport Management-förening avhölls på Växjö universitet i början av mars 2005. Det har gått relativt snabbt sedan vi, ett 10-tal representanter från 6-7 lärosäten runt om i Sverige, hösten 2004 satt och spånade om just en sådan. Men på det hela taget så har svensk idrott varit långt ifrån snabba i frågor som dessa, vår vurm för föreningsorganisering till trots. Då vi i Sverige i vart fall tar oss upp ”på kartan”, äger en gradvis nischning och specialisering av Sport Management-fältet rum: ”In the development of sport management, each of the content areas will grow through the addition of textbooks, journals, organizations and associations, scholarly books, and conferences. I believe and predict that each sport management content area, such as sport marketing, will expand in the same manner. For instance, I expect to one day see journals, associations, and conferences focused on one of the many sport marketing topical areas, such as sponsorship, pricing, competitive advantage, promotions, and advertising”.

Citatet är hämtat ur förordet till föreliggande publikation, som väl kända Brenda G. Pitts har redigerat. En specifikt funktionell del inom Sport Management fältet, Sport Marketing, fick i Nordamerika sin egna organisatoriska skepnad i och med konstituerandet av Sport Marketing Association (SMA) vid en konferens i Florida i november 2003. Bokens femton bidrag är helt enkelt ett urval av de 80 presentationer som framfördes vid denna konferens. Boken är så vitt jag förstår den första av sitt slag inom Sport Marketing fältet och som unik händelse blir den, just därigenom, ett smärre måste för akademiker och yrkesverksamma inom det fältet. SMA utlovar också att fortsätta med publicering av material från kommande konferenser. Ett sådant initiativ förefaller mig lovvärt även av mer principiella skäl. Vanligt är annars att konferensmaterial är ”stängt” för den som inte deltagit. Värnar man om demokratisk kunskapsspridning i tider då forskningsresultat databasifieras och kommodifieras och görs så dyra att biblioteken knappt kan köpa in dem är ett initiativ som detta välkommet.

Bokens femton bidrag är grupperade efter fyra teman: 1/ Building Brand: Sport Marketing Expansion Strategies(två bidrag), 2/ Sport Marketing and the Internet (två bidrag), 3/ Sponsorship and Sport Marketing (fyra bidrag) samt 4/ Consumer Behaviour, Emerging Markets, and Sport Marketing (sju bidrag). Att en tilltagande specialisering av det vildvuxna Sport Management fältet på det hela taget känns nödvändigt förefaller uppenbart efter att här ha tagit del av bredden inom bara ett specialfält.

Fyra bidrag överraskar föga, då de ägnar sig åt väl etablerad variabelforskning (är X signifikant korrelerad till Y), d v s tämligen traditionell marknadsföringsforskning applicerad på det idrottsliga fältet. Några exempel är supporters attityder till sponsorernas varumärken jämfört med dito till icke-sponsorers (kapitel 5), relationen mellan sponsorers måluppfyllelse och nedlagd investering i sponsring (kapitel 6), hur individers personliga attityder korrelerar med graden av lojalitet/hängivenhet till en viss lagidrott/ett visst lag (kapitel 10) samt hur fyra grupper av publikdragande/avskräckande faktorer (12 sociodemographic, 8 economic, 16 relaterade till game attractiveness, 17 till audience preferences) påverkar konsumenters benägenhet att besöka en basebollmatch i USA respektive Taiwan (kapitel 11).

Mer överraskande, och imponerande, är ämnesvidden: I en välgjord studie (kapitel 2) kan man t ex läsa om orsakerna till den ekonomiska betydelsen av lyxloger på NFL-lagens arenor (av de inkomstkällor som inte ingår i det vedertagna vinstdelningssystemet, är lyxloger den enskilt största källan till lönsamhet, varför en ökning av lyxlogerna på andra platsers bekostnad har relativt sett störst positiv påverkan på resultaträkningen). Kapitlet senare kastas man in i hur de 100-tals akademiska medlemsinstitutionerna som tillsammans utgör NCAA[1], marknadsför sig på Internet i allmänhet samt hur de marknadsför sig genom NCAA:s hemsida i synnerhet. Kapitlet därefter ger insyn i hur man med en avancerad sökrobot kan skanna av hur världens 500 ledande företag, de som är listade på Fortune Global 500, använder sig av idrottsrelaterade ord och fraser på sina hemsidor (ett sätt att mäta graden av popularitet av ett fenomen i andra sammanhang än sitt eget). Vidare, så fokuserar två kapitel minoriteters situation i relation till olika marknadsföringsfrågor; kapitel 7 presenterar en översikt över den forskning som gjorts på sponsringsfrågor relaterade till tävlingar/spel för homosexuella (företrädelsevis Gay Games som arrangeras var fjärde år sedan 1982) och kapitel 9 utgår från det faktum att det finns 54 miljoner (!) amerikaner med någon form av funktionsnedsättning och diskuterar hur ett falnande intresse för golfspelande kan bemötas genom att vända sig till denna tidigare styvmoderligt behandlade målgrupp.

Kvantitativ metodologi synes dominera fältet, vilket inte utesluter förekomsten av andra upplägg i publikationen. Några exempel är en fenomenologisk studie över begreppen ”mood” och ”involvement” i relation till idrottskonsumtion (kapitel 12) samt ett försök att syntetisera existerande forskning till en sammanhängande filosofi för företag involverade i komplexa förhandlingar kring sponsorskap (kapitel 8).

Publikationens målgrupp är forskarvärlden, artiklarna är inte redigerade för en utomvetenskaplig publik, vilket inte hindrar att ett flertal artiklar kan användas i grundutbildningen så länge de väljs med viss omsorg. Förutom de bidrag som är inriktade på variabelforskning, vilka i princip är oläsliga för utomstående (mig själv inkluderad), är artiklarna överlag mycket väl skrivna. Många av artiklarna har dessutom uttalade nyttoinriktade syften, varför även kvalificerade praktiker har anledning att skaffa sig ett exemplar. Vad jag saknar är en mer aktiv redaktör. Förutom medförfattarskap till två av bidragen, bidrar Brenda G. Pitts enbart med tre sidors introduktion. En fyllig och summerande kappa är inte för mycket begärt när man får stoltsera ensam som publikationens upphovskvinna. Här anas den hast och krasshet som tyvärr synes prägla delar av den amerikanska akademiska tillvaron – bli publicerad eller bli eliminerad. Men det kanske borde tillskrivas ett systemfel snarare än att läggas Pitts till last. Denna randanmärkning förhindrar inte helhetsintrycket, att hon redigerat samman femton bidrag som förtjänar en bred läsekrets.Not