Idrottens affärer – inte bara big bucks! Ny bok missar gräsrotsidrotten

Magnus Forslund
Ekonomihögskolan, Linnéuniversitetet

I tidigare recensioner av läroböcker inom sport management har vi recensenter ofta varit kritiska. Ofta är böckerna hopplöst inaktuella och ytliga med en frånvaro av kritisk reflektion. Känslan är att det snart inte är någon idé längre att titta på dessa böcker. När forumets redaktör nosade upp den helt nya editerade volymen Managing Sport Business, väcktes dock förhoppningen om att denna skulle erbjuda ett alternativ. Tyvärr är så inte fallet.

Denna recension täcker inte bokens alla 453 sidor utan gör några nerslag. Boken innehåller tre delar,

• The Sport Management Context,
• The Application of Business Management to Sport, samt
• Facets of Sport Business,

totalt 25 kapitel av författare såsom Sean Hamil, Chris Auld, Graham Cuskelly, Milena Parent, Trevor Slack, Lucie Thibault och Bill Gerrard antyder att detta är “state-of-the-art”. Innehållet omfattar ”det mesta”: marknadsföring, sponsring, IT, human resource management, strategi, idrottsarenor, mediarelationer, med mera.

Varje kapitel har ungefär samma upplägg, och därtill ett upplägg som irriterar. Först kommer en ruta ”Topics”, det vill säga ett slags innehållsförteckning. Därefter kommer en ruta med ”Objectives” och en ruta med ”Key Terms”, där man mer än en gång förundras över valet av nyckelord. På nästa sida kommer en ”Overview” i ett avvikande typsnitt/teckenstorlek jämfört med övrig text. Det kan vara ungefär en sida. Därefter börjar kapitlet. Om det inte kommer en ”Case study” först, förstås, vilket det gör i en del kapitel. Oftast är det oklart vad denna har med kapitlet att göra mer än på övergripande nivå anknyta till kapitlets tema.

Även denna bok utgår från det tröttsamt oreflekterade antagandet att idrottssektorn måste bli mer professionell på varje nivå. Varför den måste det lämnas helt utan diskussion. Jag ser många tänkbara invändningar.

Ett annat antagande är att det såklart behövs ett särskilt management inom sportindustrin. Som vanligt framförs sådant som konkurrensbalans, oförutsägbarhet, intangibilitet och förgänglighet. Som om inte andra branscher har sådant. Författarna är märkligt fokuserade på tillverkningsindustri som modellen för allt företagande. Underhållningsindustrin ignoreras, för att inte tala om tjänstesektorn i stort. Visst, företag kan knappast sägas konkurrera om positioner i en serie. Men vad är det med konkurrensbalansen som gör att det är något annat att leda en idrottsförening (som deltar i tävlingar) än andra organisationer? Såvitt jag kan se är det ingen som går in i frågan ordentligt. Min tes är att det är också just därför som få klarar av att i sina specifika diskussioner klargöra vad det är som är så speciellt med ”tillämpningen av företagsmanagement på sport”.

Vad ska manageras? Denna på ytan oskyldiga frågan besvaras som väntat med ”sport business”. Men det är sedan det blir mer oskyldigt. För man inkluderar precis allt möjligt som har med sport att göra. Idrottsföreningar jämställs med idrottsförbund som jämställs med event som jämställs med tillverkare av fritidskläder och sportutrustning. Vänta nu… Ett exempel: I kapitlet om strategi diskuteras Porters tre generiska strategier. En sådan är lågkostnadsstrategin. Det vore i högsta grad intressant att diskutera vad den innebär i idrottsföreningskontext. Men det är inte det som görs. Istället används företaget Helly Hansen som exempel, ett företag som tillverkar kläder. Sedan nämns tillverkare av solglasögon, skidmasker, simkläder, fotbollsskor, osv. Det ironiska är ju att detta inte kommer så långt efter att man gjort sig stora besvär med att säga att det minsann är stor skillnad på management inom sport business och annan business. I många andra kapitel gör man vad man kan för att undvika att diskutera innehållet tillämpat på klubbnivå. Man nöjer sig med mega-event såsom OS (t ex kapitel 12 om marknadsföring och kap 22 om mega-events) eller förbundsnivå. Det vore i sig acceptabelt om man ändå gjorde någon liten ansträngning att diskutera det på någon annan nivå – som klubbnivå exempelvis. Det finns undantag, som i kapitel 11 om budgetering.

Det är ingen tvekan heller om att med ”business” som avses hela tiden ”big business”. Det är absoluta elitnivån som avses och ansatsen är ”global”. Gymnastikföreningar i Tranås, innebandyklubbar i Helsingborg och medlemsägda fotbollsklubbar i England göre sig icke besvär här. De har ingenting att hämta i boken. Vilket åter gör att man måste ställa frågan: för vem skriver dessa forskare? Det verkar som om man bara skriver för de man skriver om. Och lite annat förbundsfolk på högsta nivå.

Vad är meningen med meningen? Vad som fascinerar mig mest vid läsningen är de mängder av tomma meningar som fyller sidorna. Ord efter ord som inte säger något. I alla fall inte något som är speciellt för det som påstås vara ämnet. Ett exempel: ”Management in the non-profit sport context is a highly complex task that requires flexibility and continual adaption to changing (often unpredictable) circumstances and the frequently competing demands of a range of internal and external stakeholders.” (Sid xxiii). Alltså, vilket management i vilken kontext kan inte beskrivas på exakt samma sätt?

Ett annat exempel. I kapitel 9 om Human resource management betonas vikten av att chefer i sportorganisationer måste ”…deal with human resource issues from multiple points of view.” (sid 159). Ibland undrar man verkligen vilken syn på medarbetare de har i sina företag. I dessa verkar ”managerandet” av mänskliga resurser vara något mycket enkelt.

Ett tredje exempel är kapitel 19 om informationsteknologi, där det nämns lite kort om att Internet har vuxit fram och om olika tekniska lösningar som interaktiv TV och epapper. Sen är kapitlet slut. Nåja, jag överdriver lite, men det är så översiktligt att det blir oanvändbart.

Finns det något intressant då? Det går att se att en del av de problem vi upplever i Sverige kring ideellas engagemang i föreningsarbetet finns även i andra länder (se kapitel 14 om Managing sport volunteers). Det är svårt att rekrytera och behålla volontärer. Allt färre har tid att ställa upp. Nya regler gör arbetet mer komplext. Ökade krav från föräldrar, aktiva, myndigheter, osv., gör att färre har tillräcklig kompetens.

Bill Gerrards kapitel 17 om Managing High Performance Sport är också ett välkommet bidrag. Kapitlet är väl egentligen inte särskilt speciellt, men, det faktum att det är en av få diskussioner om vad det faktiskt innebär att leda en idrottsklubb i operativt hänseende, räcker för att det ska lyftas fram som något positivt. Gerrard intresserar sig för sportutövandet i professionella idrottslag som en ”produktionsapparat”. Han konceptualiserar den grundläggande funktionen i ett lag som en transformationsprocess där input (resurser) omvandlas till output (varor och tjänster). Han begränsar sig till output i form av idrottsprestationen och lämnar andra former av output utanför.

Gerrard skiljer på effektivitet och produktivitet. Det förra är att nå de mål man satt upp medan det senare handlar om hur mycket man får ut av en viss given input. En känd svårighet är konflikten mellan ekonomiska och sportsliga mål. Fokuserar man för mycket på sportsliga mål finns risken att man överinvesterar i spelare. Fokuserar man ekonomiska mål blir det istället intressant att förbättra produktiviteten – att få ut mer av det man har.

Grunden är att identifiera talanger, beräkna deras finansiella värde för att kunna bestämma ersättning till atleten samt eventuella övergångsersättningar. Därefter ska coachen utveckla spelarna och producera prestationer på individ- och lagnivå. En central fråga är hur man kan identifiera spelare som är undervärderade av marknaden, vilket i sin tur kräver att man kan hitta systematiska sätt att värdera spelare. Gerrard går igenom två huvudsakliga metoder, vilka jag inte ska upprepa här. En koppling görs till det som numera kallas Moneyball-fenomenet (Lewis, 2003) – att man genom avancerad statistisk analys bättre kan identifiera undervärderade spelare genom att klargöra den individuella spelarens bidrag till idrottsprestationen. Gerrards intresse är hur man kan översätta detta till andra sporter och pekar på några studier, bl a av Bolton Wanderers.

Den intressanta ansatsen faller dock lite platt när Gerrard avslutningsvis gör några svepande kommentarer kring ledarskapets betydelse. Dess betydelse är större än att man ska begränsa det till en sida. Med tanke på författarens statistikintresse är det dock inte så överraskande.

Kapitel 20 om Planning and managing the stadium experience är också tilltalande som en kontrast till det ”facility management” som annars brukar diskuteras. Nu är väl skillnaden egentligen inte så stor, men jag gillar att man går rakt på den upplevelse som besökaren får. Det handlar om att tilltala både den rationella och den emotionella sidan hos kunden och involvera alla sinnen. Som exempel ges bl a att Cowboys stadium i Dallas har en samling av modern konst, vilket gör att besöket blir ”mer än en match”. Vi får också en inblick i Emirates stadium i England, arenan som är hemmavist för Arsenal FC. Det hade varit trevligt med en tillämpning på andra nivåer än den absolut högsta.

Kapitel 21, avslutningsvis, handlar om tillgänglighet och arenor vilket överraskar. Det känns lite malplacerat att fördjupa sig så i just det ämnet i en introduktion till hur man ska managera sport business. Särskilt som man egentligen inte i något kapitel tar ett ordenligt grepp om hur man kan managera sport business – i meningen ledandet av en idrottsklubb utifrån affärsmässiga principer. Man hade ju trott att boken skulle ha handlat om det. Men det kräver ju förstås att forskarna studerar just det, något de bevisligen inte gör. Missförstå mig rätt. Visst studeras vissa aspekter. De är dock så avgränsade från andra aspekter att man mycket svårligen kan knyta ihop olika studier till en helhet. Här behövs mer forskning som hanterar den grundläggande utmaningen det innebär att leda en idrottsförening i dagens allt mer kommersialiserade och professionaliserade värld. Mitt lilla bidrag förra året (Forslund, 2012) räcker inte på långa vägar.

• Forslund, M. (2012). Ledning Av Idrottsföreningar. Berättelser Från Gräsrotsnivå Stockholm: Liber.
• Lewis, M. (2003). Moneyball : The Art of Winning an Unfair Game: London : W.W. Norton.

Copyright © Magnus Forslund 2013