Book reviews

Norsk miljardkamp om TV–fotbollen

June 6, 2006

Peter Dahlén
Institutt for informations- og medievitenskap, Universitetet i Bergen

Bjørn Taalesen
Milliardspillet: Kampen mellom TV 2 og NRK om TV-fotballen – sett fra insiden
136 sidor, inb.
Oslo: Damm 2006
ISBN 82-04-11958-5

Sommaren 2005 köpte norska kommersiella TV 2 (motsvarigheten till svenska TV4) och Telenor Broadcast (motsvarigheten till Telia), som äger den digitala plattformen Canal Digital, tillsammans rättigheterna till att sända norsk elitseriefotboll de kommande fyra åren. För detta betalade man rekordhöga 1 miljard norska kronor (c:a 1,2 miljarder svenska kronor) till Norges Fotballforbund. Avtalet gällde rättigheter till all norsk fotboll på såväl TV och Internet som via bredband och mobiltelefoni. I klara siffror såg avtalet ut på följande vis (Tippeligaen är norska motsvarigheten till Allsvenskan och har fått sitt namn genom ett sponsoravtal med Norsk Tipping, motsvarigheten till Svenska Spel, tidigare Tipstjänst):

Tippeligaen: 200 miljoner kr. under tre år = 600 miljoner kronor

Landskamper: 70 miljoner kr. under fyra år = 280 miljoner kronor

Cup-matcher: 30 miljoner kr. under fyra år = 120 miljoner kronor

SUMMA = 1 miljard kronor

Om turerna kring detta miljardavtal har nu sportchefen på TV 2, Bjørn Taalesen, skrivit en bok, Milliardspillet.Kampen mellom TV 2 og NRK om TV-fotballen – sett fra innsiden. De som deltog vid den senaste – och numera traditionella – nordiska idrottskonferensen på Malmö Idrottsmuseum i november 2005 kunde själva höra Taalesen berätta kritiskt om dagens marknad för TV-fotboll med dess absurda summor eftersom han hade vänligheten att tacka ja till att delta i detta föga kommersiella sammanhang.

Milliardspillet har blivit en intressant och spännande skildring av hur det går till bakom kulisserna när de största aktörerna inom de båda marknaderna toppfotboll respektive TV väger sina styrkor och rikedomar mot varandra. Striden om det nya TV-avtalet rymmer nämligen en serie maktkamper på olika plan och inom olika fält.

För aktörerna inom TV-branschen handlar det inte minst om att bygga sig ett stabilt fäste på den framtida nordiska TV-marknaden i form av en digital plattform. Taalesen slår tydligt och klart fast att norsk fotboll var själva arenan där detta slag kom att utkämpas: ”I potten lå muligheten til å få dominere det framtidige digitale TV-markedet i Norge. Fotballen var blitt virkemiddelet for å innta denne strategiske posisjonen og legge premissene for utviklingen av det betalingsmarkedet alle vet vil komme.” (s. 97)

Det var sedan tidigare känt att NRK och den svenska mediekoncernen MTG, som äger Viasat och TV 3, hade lagt in ett bud (NRK, Norsk Rikskringkasting, är den allmännyttiga motsvarigheten till SVT, Sveriges Television). Även SBS Broadcasting (Canal+) var intresserad. NRK-chefen John G. Bernander menade att det var betal-tv-kanalerna som hade dragit upp priserna till dessa skyhöga nivåer. TV 2 och Telenor sade sig å sin sida vara öppen för tjäna tillbaka litet pengar genom att licensiera ut enskilda fotbollsmatcher och att det här skulle finnas en öppning för NRK.

TV 2-chefen Kåre Valebrokk höll med om att det kunde bli svårt att räkna hem hela investeringen i kronor och ören, men pekade på hur viktig fotboll var för kanalens profilbyggande. Det kunde helt enkelt ha uppstått en kris för TV 2 om exempelvis TV 3 hade köpt dessa rättigheter. Från TV 2:s synvinkel var det alltså en alltför stor risk behäftad med att inte äga rättigheterna, det vill säga att någon konkurrent skulle komma i besittning av dem. Detta belyser hur strategiskt värdefull dagens toppfotboll är för TV-bolagen.

För Telenors Canal Digital var inköpet av rättigheterna en viktig delseger i kampen mot Viasat om kunderna inom området digitala plattformar. I augusti 2005 meddelades också att TV2 och Telenor skulle etablera en gemensam norskt betal-tv-kanal som skulle lanseras runt nyår. Det nya bolaget skulle ta upp konkurrensen med MTG och SBS och utgå från samarbetet mellan TV 2 och Telenor om de norska fotbollsrättigheterna (Dagens Næringsliv 22/8 2005).

För aktörerna inom norsk fotboll kom striden om TV-avtalet också att gälla maktfördelningen mellan Norges Fotballforbund och elitklubbarnas egen sammanslutning Norsk Toppfotball (tidigare Serieföreningen). Med de stora TV-pengarnas intåg i norsk fotboll tyckte toppklubbarna att de borde få mer av dessa eftersom det var de som drog till sig TV-publiken, och de hotade med att bryta sig loss från Fotballforbundet om så inte skedde. Pengarna från TV-bolagen för sändningsrättigheter påverkar med andra ord balansen och maktstrukturen inom själva fotbollen, det står fullständigt klart. Ett tydligt exempel är England, där den reella makten inte längre finns hos det styrande organet FA (The Football Association), utan i The Premier League, som är den institution som för klubbfotbollens räkning ombesörjer försäljningen av och fördelningen av intäkterna från TV-rättigheterna (FA har fortfarande ansvaret för organiseringen av landslagen och annat).

Att en central aktör i spelet kring det norska TV-avtalet, det vill säga Bjørn Taalesen, nu går ut och berättar hur det gick till, måste betraktas som unikt, i alla fall på Skandinaviskt område. Det är många känsliga uppgifter och aspekter som framkommer –floskler och managementjargong är befriande nog bortskalade – varför Taalesen har varit noga med att förankra utgivningen med sina chefer och även spårat upp eventuella juridiska fallgropar.

För den som är intresserad av att veta mer om premisserna för dagens elitfotboll är boken en guldgruva. Eftersom samma processer försiggår i Sverige och Danmark finns det all anledning även för fotbolls- och medieforskare från dessa länder att läsa denna bok, där Taalesen också sätter in avtalet i ett historiskt perspektiv. En mycket konkret, sammanhållande länk mellan de skandinaviska TV-fotbollsmarknaderna finns i agenten Rune Hauge, som nu under en rad år fungerat som ansvarig för olika förhandlingar och som bara genom att föra det nya norska miljardavtalet i hamn fick en bonus på runt 100 miljoner kronor att tillföra sitt företagsimperium. Även om Hauge för vi veta mer i denna bok via det intressanta personporträtt som Taalesen tecknar av honom.