Strategisk marknadsföring inom sportens värld

Marknadsföring är en av de populäraste kurserna inom ramen för inriktningen Idrottens Management vid Malmö Högskola. Under våren 2005 har vi använtStrategic Sport Marketing (2nd ed.) som huvudbok i kursen. Boken utgår från klassisk teori om strategisk marknadsföring och integrerar teorin på ett utmärkt sätt i den moderna sportens värld. Författarna klargör inledningsvis att innehållets tonvikt ligger på ”marketing of sport” men även områden inom ”marketing through sport” behandlas. Den definition som valts för sportmarknadsföring är en utveckling från Kotler mfl (1994:5)

Sport marketing is a social and managerial process by which the sport manager seeks to obtain what sport organisations need and want through creating and exchanging products and values with others.

I Sverige brottas vi med definitionen för sport management och inte ens de allmänna och inarbetade begreppen manager/management verkar ha en klar innebörd. Management handlar om att styra, leda, analysera, planera, organisera, utvärdera och utveckla en verksamhet utifrån ett helhetsperspektiv. Modern marknadsföring måste också utgå från detta perspektiv, därför är teoriramen viktig.

Det hävdas ofta att företeelsen sport har helt unika egenskaper, t ex att produkten i sig är helt oförutsägbar, full kostnadstäckning behövs inte eftersom stat och samhälle är starkt involverade i så väl anläggningar som med direkta bidrag, hög exponering i media, många sportprodukter produceras och konsumeras samtidigt, osv. Att detta skulle vara helt unikt för sport är bara delvis sant, enligt min åsikt är likheterna med marknadsföring av tjänster större än olikheterna. Inom tjänstemarknadsföring har det under lång tid bedrivits omfattande forskning av bl a Grönroos och Gummesson och listan av böcker inom ämnet är lång. Att marknadsföra sport är inte så annorlunda och unikt som det ibland påstås. Det är därför extra välkommet att erkända forskare inom sport management tar utgångspunkt i väl beprövade marknadsföringsteorier och sätter detta i ett sportsammanhang.

Marknadsföring har som alla ämnesdiscipliner sin egen begreppsvärld och som läsare får man en god inblick i begrepp och verktyg. Författarna har valt att bygga hela bokens struktur utifrån the strategic sport-marketing planning process, vilket är till stor hjälp för läsaren utan förkunskaper inom ämnet. Följaktligen slussas man genom följande steg;

1. omvärldsanalys
2. analys av den interna organisationen
3. utvärdering av tillgängliga marknadsundersökningar
4. beslut om mission och mål
5. beslut om kärnan i marknadsstrategin
6. beslut om aktivitetsplan för att uppnå målen
7. implementering av valda strategier
8. utvärdering och korrigering

Sambandet mellan sport och television och dess betydelse för hela sport- och TV-branschen förklaras ingående i eget kapital. Likaså belyses den roll som utvecklingen av internet har spelat för sportbranschen och hur det i sin tur mångdubblat intäkterna av promotion- och licensprylar för de stora lagsporterna. Intressant är också den utveckling som beskrivs av fenomenet sponsring. I dessa kapitel är det en styrka att ta utgångspunkt i sport för att inse utveckling och potential inom marknadsföring i stort.

Varje kapitel inleds med en ”Headline Story” som följs upp med presentationen av ett case. I förordet utlovas att boken är den första i sitt slag som verkligen integrerar internationella exempel och att myriader av nationella och internationella sporter och evenemang har använts för att illustrera teorier och nyckelbegrepp. Det är stora ord och här känns det definitivt som man lovar mycket mer än vad man sedan levererar. Från nordisk horisont är man efter 340 sidor tämligen trött på otaliga exempel hämtade ur fotbolls- (amerikansk sådan), rugby- och cricketvärlden. ”Down under” är definitivt huvudperspektivet, även om NBA, NHL och Premier League förekommer. Orkar man koncentrera sig så stärker dessa exempel trots allt innehållet. Ett stort antal tabeller och figurer underlättar oftast, men inte alltid, förståelsen för teorier och resonemang.

Jag rekommenderar boken framförallt för att den på ett utmärkt sätt förklarar innebörden av strategisk marknadsföring för den oinvigde och dessutom relaterar detta till sportens värld, en ovanligt bra kombination om man intresserar sig för sport management.