Den globala sportens kommodifiering

Björn Anders Larsson
Ordförande i IEC, IdrottsEkonomiskt Centrum

Denna vältajmade internationella antologi har jag läst under en period 2012 då bland annat EM i fotboll, EM i friidrott och senast OS i London (där Norden tog ”sin” andel på 3% av alla medaljer som motsvarar vår andel av sportekonomin i världen) genomfördes med stor medial dominans i Europa och då även i Sverige. Massmedia skapar med sin presentation, men även sitt deltagande, i dessa megaevent alltmer en i vardagslivet ständigt pågående idrottsfest. Denna rullande teater produceras så att vecka efter vecka innehåller ny dramatik och nya berättelser. De största eventen fyller media med löpande rapportering före och efter själva tävlingarna, och därtill har vi de stora GP-och Championseventen som fyller övriga veckor. Media riktar alltmer fokus på internationella event men våra olika nordiska nationella ligor och andra lokala tävlingar skapar också allt större egna publik- och sponsorvärden i sin egen region och ort. Vi kan känna den kommersiella kraften i allt detta. Därtill växer t ex i Sverige också de stora folkeventen Vasaloppet, Göteborgsvarvet och Stockholm Marathon, som jag gör deltagande observation av oregelbundet och vars tillväxt i deltagande och pengar imponerar. Även barn och ungdom har sina megaevent, som Gothia Cup och Sanktan. Tillväxten av sportsektorn fortsätter på detta sätt med ca 10% per år i alla länder och världssporten uppgår nu 2012 till ca 6000 mdr SEK. Vilka är de sociala, kulturella och politiska effekterna av denna utveckling? Antologin tar tag i vissa aspekter på denna fråga.

Redaktören Hans Westerbeek, Director of the Institute of Sport, Exercise and Active Living (ISEAL), Professor of Sport Business in the School of International Business at Victoria University (VU), Melbourne, Australien, samt Professor också i Sport Management, Vrije Universiteit Brussel, är en energisk forskare i och presentatör av makroekonomiska samhällsperspektiv på sportindustrin. Han har nu samlat några olika samhällsvetenskapligt inriktade forskares artiklar från sitt eget Australien (HW kommer ursprungligen från Holland), USA, Indien, Japan, Belgien och UK, i en antologi om den globala sportindustrins samhällseffekter i sociala och andra dimensioner.

De åtta artiklarna belyser några väl valda viktiga samhällsperspektiv på idrotten och den omgivande sportindustrin. För studenter och forskare i sportens ekonomi och organisation belyser författarna på ett inspirerande sätt flera viktiga aspekter på idrottens sociala processer inom samhället, effekter och interaktionen mellan olika sektorer. W. förklarar urvalet av artiklar så att påverkan (impact) ses brett och samhället (society) avser alla delar av samhället (a variety of communities), samtidigt som han efterlyser mer forskning i detta perspektiv. De åtta artiklarna ger enbart några perspektiv men ger en sammantagen bild som bör kunna utvecklas under kommande år.

Westerbeek inleder i den första artikeln med en begreppsdiskussion om ledning och organisering av sport i allmänhet och affärsskapande i sportindustrin och sin kända modell av värdekedjan i sportindustrin och anger artikelsamlingens inriktning. Den avser belysa olika sociala och ekonomiska samband, nyttovärden och problem som denna industri möter i sin expansion – både för sportdeltagandet och i olika publikgruppers och andra intressenters deltagande .

Raymond Boyle, Department of Sports, Glasgow University ger en dramatisk och tydlig bild av medieutvecklingen med exempel från UK och den revolution som detta skapar med en globaliserad sportpublik och möjligheter till mycket stora intäkter för de ledande aktörerna i sportindustrin. Fotboll utgör exemplet och Boyle diskuterar hur den lokala gemenskapen vanligtvis är en sammanhållande kraft i en klubb samtidigt som olika nya ägare, sponsorer och media förändrar verksamheten i grunden.

Shakya Mitra, Department of Sports Studies, University of Stirling, beskriver hur Indien fick en egen stark cricketliga Indian Premier League (IPL) . Han visar hur en miljardindustri skapats på tre år och hur ett välbyggt franchisesystem och ett slutet system med lönetak syftar till att maximera publikupplevelser på arenor och i media och därmed intäkter och lönsamhet. Artikeln är tät med referenser i detta kunskapsområde och ger därmed inblick i andra ligasystem i världen, även ligorna i USA som leder denna utveckling men där National Football League behövt 90 år för att skapa sin marknadsposition. Förklaringar till framgången för IPL diskuteras och som en viktig faktor ses den lokala samhörighet med socialt kapital i olika former som uppstod mycket snabbt runt varje klubb i sin stad.

Fyra författare, en från Nya Zealand och tre från olika universitet i USA, presenterar i kapitlet ”Japanese postindustrial management:the cases of Asics and Mizuno” en genomarbetad fallstudie av hur de två japanska sportproduktföretagen Asics och Mizuno utvecklades från traditionell japansk företagskultur till global konkurrensförmåga med strategier som tävlar med Nike och andra. I boken Out of Nowhere: The Inside Story of How Nike Marketed the Culture of Running av en av företagets grundare och tillika löparen Geoff Hollister, som undertecknad recenserade 2009 på idrottsforum.org, finns en studie som beskriver hur företaget skapades. Författarna till den aktuella studien jämför även de tre med de andra världsmärkena. Vi kan nu jämföra hur marknadsbilderna tolkas, där Asics och Mizuni arbetar utifrån japansk företagskultur. Sportskor är den största sportproduktbranschen som också symboliserar och driver de olika sporterna och den kommersialisering och specialisering som sker i varje sport och på varje individuell utövarnivå i den utvalda sporten samt den personliga stil och design som visas upp. Socialt kapital i kundrelationer används i utvecklingen av marknadsföringen hos Nike liksom hos de andra västerländska företagen, samt, efter kritik av produktionsförhållanden, utvecklingen av strategier för Corporate Social Responsibility (CSR).

Ramón Spaaij och Westerbeek reser i kapitlet ”Sport business and social capital: a contradiction in terms?” just frågan om de olika ideologiska och värderingsmässiga problem som finns i den snabba kommersiella utvecklingen. Går vi mot en produktorienterad global miljardindustri som förlorar sin sociala och kulturella gemenskap med breddidrott och lokal publik med supportrar och frivilligkrafter? I kapitlet diskuteras begreppet socialt kapital i relation till humankapital och kulturkapital med utgångspunkter från Bourdieu, Putnam, m fl. De olika formerna av socialt kapital som utmärker gemenskapen är bonding (man sluter sig samman mot omvärlden, etc.), bridging (som ger förmåga till samband med omvärlden), samt linking (att medvetandegöra förmågan att koppla sig till ”vertikala” strukturer i samhället). Artikeln avslutar med exemplen Nike och The Homeless World Cup i fotboll, som är en växande global verksamhet.

Fred Coalter, Department of Sports Studies, University of Stirling, gör en begreppsanalys av social kapital ställt mot humankapital och vad vi kan förstå av dessa begrepp inom sportsektorn. Han prövar sociologen James Colemans och statsvetarens Robert Putnams två olika diskursiva bestämningar av socialt kapital och låter sedan sina skapade perspektiv ställas mot en idrottsorganisation i en konkret fallstudie. Socialt kapital som täthetsskapande närhet och som en grund för humankapitalets utveckling eller som brobyggande mellan individer ger djup åt analysen. Fallstudien gäller Mathare Youth Sport Association (MYSA) som uppvisar olika fenomen vad gäller social utveckling. Mathare är en mycket fattig stadsdel nordöstra Nairobi med 500 000 invånare. Från 1987 och med start i fotboll utvecklas där alltmer sociala åtgärder där växande halvprofessionella MYSA-lag som även vunnit nationella ligan ger resurser för lokal utveckling. Den sammanfattande diskussionen ger en bred teoriöversikt från sociologi, statsvetenskap och management science med referenser till Portes, Landholt och Fukuyama. Artikeln bör läsas också inom idrottshögskolorna i Norden.

Marc Theeboom, Reinard Haudenhuyse och Paul de Knop, tre sport management-forskare från Vrie Universiteit Brussel beskriver Flanderns idrott för alla-program i sitt kapitel, med rubriken ”Community sports development for socially deprived groups: a wider role for the commercial sports sector? A look at the Flemish sitation.” Detta program startade tidigt på 1990-talet inspirerat av Europarådets Sport Charter som vill se idrott för alla (sport for all) och där många olika aktörer deltar i Flanderns program. Program för närhetsidrott i Ghent och Mechelen diskuteras. Problematiseringen i artikeln berör särskilt utvidgningen till fler och olika aktörer och att kommersiell sport samverkar med offentligstödd idrott. Artikeln beskriver flera olika regionala och lokala strategier som drivits över senare årtionden för breddidrott i olika befolkningsgrupper.

Hans Westerbeek avslutar antologin med ett summerande kapitel med rubriken och frågan ”Commercial sport and local communities: a market nische for social sport business?”, där möjligheter och problem för koordinerad social sport business diskuteras utifrån antologins olika bidrag. De sju föregående kapitlen summeras till viktiga frågeställningar. Författaren påpekar att antologin beskriver sådana socialt värdeskapande program eller möjligheter till dem globalt.

Recensenten avslutar här med reflektionen att de nordiska länderna har många socialt inriktade idrottsverksamheter som kan berika den globala bilden i bokens ämne. Många av dessa verksamheter visar dessutom hur idéburet, frivilligt arbete kan förenas med mycket starka kommersiella krafter. Vi kan just i sportsektorn i Norden se många exempel på hur de fyra samhällssektorerna, den offentliga, marknader, frivilliga organisationer och det oorganiserade civilsamhället, var för sig och ibland i samverkan främjar idrott och fysisk aktivitet för många. Det skapas idrott och sociala processer som samtidigt genererar stora intäkter och bygger socialt kapital som i sig bidrar till välfärden. Men trots dessa framsteg deltar inte en majoritet av befolkningen i Norden i aktiv idrott eller motion. Sportsektorns publikvolym växer snabbt liksom dess ekonomiska storlek och är nu 2-3% av BNP beroende på hur vi avgränsar sektorn. Den kommersiella sporten och den nordiska folkliga idrottsmodellen har kommande år mer att bevisa i positiva samhällseffekter, liksom den samhällsvetenskapliga forskningen i detta breda fält. Boken bör kunna inspirera nordiska forskare inom dessa perspektiv.

Copyright © Björn Anders Larsson 2012.

Läs mer på idrottsforum.org om

• idrottspolitik
• sport management
• idrottens affärer

Köp Global Sport Business från Adlibris.se
Kjøp Global Sport Business fra Adlibris.no
Køb Global Sport Business fra Adlibris.dk
Buy Global Sport Business from Amazon.co.uk
Buy Global Sport Business from Amazon.com