Marknadsföring på idrottens område

Marketing är ett arbetsfält och ett kunskapsområde som utvecklades under industrialismen, efterträdde akademiska kursbenämningar i Sverige som ”distribution och försäljning” först på 1960-talet och har därefter fortsatt att växa snabbt i det postindustriella tjänstesamhället. Samtidigt med globaliseringen inom den internationella ekonomin ökar mängden litteratur, tidskrifter och annat massmedieutbud inom dess kunskapsområden. I den alltmer homogena och engelskspråkiga internationella företagskulturen skapas en bred ström av managementlitteratur, varav i dominerande andel från USA och dess ledande universitet inom det företagsekonomiska fältet. Vi känner igen de olika disciplinerna genom litteratur inom strategi, ledarskap, affärsutveckling, marketing och många fler ämnen. Ledande ”generella handböcker” i dessa discipliner har global spridning, jag tänker på Michael Porter i affärsstrategier som företagsekonomer och näringsliv i hela världen känner väl. På motsvarande sätt finns inom marketing sådana dominanter som Philip Kotler. Han har under åren kommit ut med tillämpningslitteratur i marketing för ideella sektorn, tjänstesektorn och för hälso- och sjukvårdssektorn – dock inte (ännu?) för sportsektorn.

Allt mer litteratur fokuserar nu efter millennieskiftet sportsektorn eller the Sports Industry och studerar där hur aktörerna utvecklar sina egna speciella förhållningssätt och metoder inom ledning, finansiering, administration och marketing.

Sam Fullertons stora lärobok med ett viktigt s i boktiteln, Sports Marketing, bok gör en grundlig resa inom denna värld och beskriver de dominerande metoderna och diskussionerna inom sports marketing fram till början av 2006. Den består av fyra delar: en del om grunderna i sports marketing, en om marknadsföring genom sporter, en om marknadsföring av sporter, samt en del om aktuella tendenser och problem i samband med marknadsföring inom sportområdet. Boken har 22 kapitel och 480 sidor, och är för att vara en handbok ovanligt rik på konkreta exempel och närhet till sportens språk och begrepp. Boken innehåller inte djupare diskussioner om marknadsföring och marknadskommunikation utan måste uppfattas som en praktisk grundkurs och handbok för idrottsvetenskaplig utbildning av studenter och sportanställda ur ett organisations- och samhällsperspektiv. Management av sport och idrottsevent ges en ordentlig behandling. Jag kan föreställa mig att en stor andel av sportsektorns alla 140 000 anställda (många deltidsarbetande), frivilliga ledare och funktionärer i Sverige genom denna bok kan lära sig nya metoder som skulle kunna förbättra inkomstgenerering, effektivitet och funktionalitet i sportföretag, idrottsföreningar, förbund och kommunala fritidsförvaltningar.

Sportsektorn i samhället är stor och snabbt växande i Sverige såväl som globalt. Av Sveriges BNP på nära 3000 mdr skr 2007 (Nordeg bedömning) utgör sportsektorn 2%, dvs 60 mdr ( IEC’s bedömning) eller mer, beroende på definition av gränser mot andra samhällssektorer. Världens samlade sport industry kan bedömas uppgå till 5000 mdr skr. Nära hälften av denna produktion och konsumtion sker i Nordamerika och där sker också den dominerande andelen av idrottsforskning och produktion av artiklar och böcker inom sport management.

Fullertons definition av marketing innebär vida ramar. Den anknyter till företagsekonomins breda syn påaffärsutveckling eller dess synonym verksamhets- och marknadsutveckling, vari organisationens och dess individers ansträngningar koordineras för överlevnad och tillväxt av resurser. Detta sker även i sportorganisationer genom den egna verksamheten och där sportföretaget inom omgivningen och hos valda marknader och samhällsektorer försöker skapa uppmärksamhet, ökat stöd, ökad efterfrågan på egna varor och tjänster.

Inledningsvis finns en aktuell samhällsekonomisk översikt av denna stora sektor i samhället och anger USA’s Gross National Sport Product (GNSP) till 2% av USA’s BNP (GNP), dvs han gör samma storleksbedömning som undertecknad. Sport inkluderar då utöver tävlingssporterna också friluftsaktiviteter som recreational walking, hiking, power walking, horseback riding mm. Det är intressant att konstatera den stora volym som finns både vad gäller pengar och sysselsättning i alla dessa motions- och fritidsverksamheter.

Boken gör en systematisk genomgång av alla vanliga begrepp, teorier och metoder inom marketing och kommunikation och massmedia. En utgångspunkt för författaren är de välkända konkurrensmedlen 4 P: product, price, place och promotion.

Ett kapitel (kap 9) visar kompletta listor på arbetsstegen i pre-evaluering av effekter i evenemang, arenabyggen mm, och ett följande kapitel (kap 10) post-evaluering av hur de uppsatta målen har uppnåtts.

I varje kapitel behandlas ett konkret element i marknadsföringsmixen med anknytning till olika sporter. Exempel från de fyra stora, amerikansk fotboll, baseboll, basket och ishockey, dominerar, men det finns flera inslag rörande kommersiella aspekter, promotion och reklamkontrakt också från de olympiska spelen, golf, friidrott inklusive maraton, segling, motorsporter m fl. Exempel hämtas från sportevenemang i Australien och Europa, men det är nordamerikanska förhållanden som dominerar. Vi bör tolka detta faktum som att de viktigaste effektiva marknadsföringsmetoderna inom sport finns att hämta där.

Intressanta bokkapitel finns om sportarenor, drift av dessa, intäkter från de olika källorna som finns i arenor, och intressanta diskussioner om hur kontrakt om namnrättigheter för arenor fungerar (kapitel 13). Många goda råd finns här för marknadsansvariga som arbetar med utformning och marknadsföring av svenska sport- och multipurpose-arenor.

Andra aktuella kunskaper som förmedlas handlar om hur ny teknologi och nya media som internet, mobiltelefoner etc nu förändrar kommunikationen, även interaktionen, mellan marknadsförare och publik och klubbens fans.

Fullerton diskutrerar avslutningsvis i ett kapitel ( 22) ”controversial issues in Sports Marketing”. Det sker kortfattat, och diskussionen kunde gärna ha varit mer utförlig och kritisk. Här tas upp att olika sporter, klubbar och arenor behöver förbättra jämlikhet och jämställdhet, mer hänsyn till barn och ungdom behöver utvecklas, att priser för publik stiger snabbt, att priser på sportutrustning ofta är höga. De aktuella globala problemen med droger (alkohol i sport) och doping, våld runt och inom arenor behandlas helt kort. Man skulle kunna vänta sig att marknadsföring och kommunikation i dessa ämnen skulle kunna ingå i en modern bok i marknadsföring i och genom sport. Där får annan litteratur användas.

För studenter i sport management och för praktiker som vill få en bred och djup genomgång av det som pågår inom sportsektorns marknadsföringsvärld 2006 är boken mycket nyttig. Eftersom den är konkret och föga teoretisk är hållbarheten begränsad till de närmaste åren. Utvecklingen av nya interaktiva marknadsföringsmetoder, nya interaktiva media, en mängd specialiserade TV- kanaler i respektive sporter och moderna teknikfyllda arenor gör att vi måste hålla oss uppdaterade och snabbt hitta nya handböcker. The sport industry blir alltmer professionell även inom management och ledning av de olika verksamheterna. Det behöver ske även inom svensk idrott och den omgivande sportsektorn.