Sport marketing som forskningsinriktning, kunskapsfält och tillämpningsområde

Björn Anders Larsson
Ordförande i IEC, IdrottsEkonomiskt Centrum

Sportbranschens marknadsrelaterade funktioner och dess roll i näringslivet har vuxit snabbt sedan 1990 i alla länder enligt förebilder från USA. Nordamerikas sportbransch är nu mellan 2 och 3 procent av BruttoNationalProdukten, BNP (IEC, Westerbeek 2014) och uppgår till 2100–2500 mdr SEK av världens samlade sport-BNP som uppgår till ca 7000 mdr SEK. Marknadsekonomin i Nordamerika har skapat en snabb utveckling av företagens, klubbarnas, medias och arenornas ekonomiska storlek och sportens marknadsföringsmetoder. Utbildning och forskning inom marknadsföring av sporter och marknadsföring genom sportens kanaler formas främst av universitet och forskare, men också av sportbranschen självt, särskilt i USA. Denna antologi innehåller bidrag även från andra länder och forskare vilket borde ge en del andra perspektiv på idrottens och övriga sporters institutionella och ekonomiska traditioner i till exempel Europa och Asien. Dessa annorlunda traditioner framträder dock inte. Artiklarna innehåller den vanliga amerikanska kunskaps- och metodbasen, men gör det förtjänstfullt.

Nordens sportsektorer utgör också mellan 2 och 3 procent ländernas BNP (IEC 2015) och den växande professionella marknadsföringen är även här pådrivande i de stora klubbarna, förbunden, eventen, media- och övriga sportföretagen.

Sportaktiviteter som konsumtion för hushållen och sporterna som upplevelser och som en medialiserad sektor attraherar marknadsföring från andra branscher. Marknadsföringen som drivkraft i sportsektorns snabba tillväxt visas övertygande i nio läsvärda och aktuella artiklar. Dessa har skrivits och redigerats av tio forskare i olika konstellationer. Deras förtrogenhet med USAs sportmarknad är tydlig trots att de är uppvuxna eller verksamma i Europa, Kina och Canada.

Antologins artiklar innehåller, utöver inledande teoriöversikter, beskrivningar och analyser av kända stora sportevenemang, klubbar i sport och särskilt fotboll (soccer) och väcker min nyfikenhet. Hur fungerade marknadsföringen i dessa (fram till 2012)? Läsaren kan nu 2015 reflektera över vad som sedan hänt i dessa fall de senaste tre till fyra åren. Varumärken, rättigheter, marknadspositioner och ekonomiska utfall har i några fall ändrats dessa år men artiklarnas analyser och slutsatser är aktuella även våren 2015.

Redaktörerna Michel Desbordes och André Richelieu vill ge en aktuell bild av trender, ämnen och best practice i internationell sport marketing. Det åstadkoms genom nio bidrag i artikelformat från forskare och experter i marknadsföring inom sport. Jag diskuterar här de olika bidragen i den ordning de presenteras i de två delarna av antologin som handlar om management av varumärken respektive eventen och deras upplevelseinnehåll. Artiklarnas viktiga poänger refereras. Min text behåller de engelska och amerikanska uttrycken eftersom det känns naturligt för oss som är aktiva i denna typ av diskurs och för att bra svenska uttryck ibland saknas.

Part 1. Managements of the brand and its internationalization

1. Building sport brands (André Richelieu)

André Richelieu är professor i Business Administration vid Laval University, Quebec City, och specialiserad i sport marketing och särskilt hur varumärkets värden skapas. En intressant diskussion förs om bland annat laddning av varumärket med de emotionella värden som konsumenter och publik delar med klubben – en matchningsprocess. Richelieu gör en grundlig analys av hur brand equity dvs varumärkeskapitalet byggs upp. Det görs systematiskt och med välfunna teoretiska referenser. Refererade fall från Nordamerika med exakta profiler i sina varumärken är Toronto Maple Leafs (med lojala fans men som inte vunnit Stanley Cup sedan 1967!), Montreal Canadiens, New York Yankees och några till.

2. The Internationalization of sport teams and brands (André Richelieu)

Richelieu visar hur globalisering och internationalisering sker genom aktörerna i sport ; eventen (OS, Formel 1, VM Fotboll), ligor (Premier League, NBA), klubbar (FC Barcelona, Manchester City, New York Yankees), spelare (Messi, Ronaldo) och sportprodukttillverkare ( Nike, Adidas, Puma, Reebok). Författaren gör en systematisk genomgång av denna dynamiska process med frågorna varför, vad, vilka, hur och var.

De globala klubbarna har utvecklat sin kommunikation och sina relationer stegvis från lokalt brand, via regionalt, nationellt till internationell position där toppvärdet betecknas som conceptual stage. Där befinner sig värderingsmässigt år 2010 de största europeiska fotbollsklubbarna och Dallas Cowboys och New York Yankees bland topp 10. Bilsportmärket Ferrari rankas nr 16 de året (Forbes). Richelieu beskriver hur denna utveckling har inneburit en koncentration till 5-10 ledande klubbmärken i varje sport och att de uppnått värden på 2-3 mdr SEK redan då. I år, 2015, är värdena ett par miljarder SEK högre.Vi kan notera att de stora USA-klubbarna når miljardvärden redan på sin nordamerikanska marknaden och att de först nu börjar bygga sina internationella värden på olika sätt.

Vid en av träningsplanerna springer vi på Hans Pflügler, världsmästaren från 1990 som spelade i Bayern i 1981–95 och som varit chef för klubbens avdelning för fanbutiker i över 20 år. Han ger ett exempel från sin horisont på hur klubben växt.

– När jag började 1992 sålde vi tröjor och sånt för fyra miljoner D-mark (cirka 15 miljoner kronor) per år. I fjol sålde vi för 110 miljoner euro (en miljard kronor), skrattar 55-åringen.

Biljettintäkterna har samtidigt blivit en allt mindre andel av klubbens inkomster. 1979 kom 85 procent av inkomsterna från biljettförsäljningen, i dag är det bara 15 procent – trots att publiksnittet är dubbelt så högt som 1979. (Från Aftonbladet 3 maj 2015)

Storklubbarnas internationalisering och skapande av communities runt sitt varumärke beskrivs insiktsfullt med begrepp som consumactors och co-creation för att visa hur supporterorganisationer i olika länder kopplar sig till exempelvis FC Barcelona och Manchester United. Richelieu pekar också på risker och misslyckande, till exempel har Nottingham Forest och Edmonton Oilers tappat sina internationella positioner och värden i varumärkena.

3. Sponsorship and branding (Christoph Breuer, Tim Pawlowski och Christopher Rumpf)

Breuer är professor och specialist på sportens ekonomi, mätning av sponsorvärden, mm vid Köln Universitet. Rumpf är för tillfället doktorand hos Breuer och Tim Pawlovski är idag professor i Sport Economics, Sport Management och Media Research. Hans forskning är fokuserad på ligasystemen i fotboll och deras ekonomi, och han har haft bidrag från UEFA and FIFA för forskning i dessa frågor. Artikeln är mycket intressant och visar kombinationer av klubbars varumärken, sponsorintäkter och ligasystemens dynamik. Värdefulla referenser ges till forskningen inom området. En intressant fallstudie redovisas. Det gäller den nordtyska amatör- och ungdomsklubben SpVgg Vreden 1921 e.V. med 1000 medlemmar och 30 ungdomslag i åldrarna 5 till 19. Målet var att skapa en speciell attraktivitet hos denna klubb för sponsorer. Forskarna diskuterar de vetenskapliga aspekterna på matchningen av sponsorer och klubben.

4. The impact of the 2008 Summer Olympics on Beijing’s and China’s image (Goujon Zeng, Frank Go och Christian Kolmer)

De tre forskarna beskriver mätning av effekterna av OS 2008 på Pekings och Kinas image i världen. De tre forskarna redovisar mätningar och utgångspunkter för dessa. Goujon Zeng är PhD inom strategisk företagsledning i rese- och turistindustrin från Sun Yatsen University men vid skrivtillfället på Erasmus University, Nederländerna. Frank Go, PhD från Amsterdam University, har innehaft professurer, utöver i Europa, också i Calgary och Hong Kong och finns för tillfället på Rikkyo University i Tokyo. Christian Kolmer är mediaspecialist med studier av nyhetsval och uppfattningar om media och cross country-jämförelser av olika nationers image.

Artikeln beskriver inledningsvis den aktuella forskningen inom platsmarknadsföring. De stora eventen som städer och nationer eftersträvar syftar till att förbättra (förändra) nationens eller ortens image i omvärlden. Kommunikationen som uppstår före, under och efter eventet beskrivs med stöd av flera forskningsrapporter. Dominerande media i sport som OS och VM i fotboll och rugby är internationella TV-sändningar. Utvärderingar av effekterna visar att kunskapen om nationen och orten ökar och intresset att besöka därmed ökar. Det gäller även när imagebilden före och efter visar på olika problem (med avseende på demokrati, frihet, miljöeffekter, etc.).

Mediaeffekterna av OS i Peking 2008 är den fallstudie som redovisas. Metoderna för mätning och utfallet av TV-rapporteringen i 9 utvalda länder redovisas ingående. Räckvidd i olika målgrupper i dessa länder och vilka ämnen som TV berörde i sina rapporter är mycket intressanta.

Part 2. Events and their experiential dimension

5. Sport events, economic impact and regulation (Wladimir Andreff)

Andreff gör en institutionell och ekonomisk analys av hur seriesystemen fungerar i jämförelsen mellan slutna ligor och öppna vertikala system, dvs i huvudsak det som skiljer USAs lagsporter från Europas. Intressanta ekonomiska analyser visar hur alla klubbars lönsamhet förbättras med stark och jämn konkurrens i hela ligan men också hur incitamenten att investera i dyra spelare kan regleras på olika sätt. Den europeiska fotbollens ständiga underskott och fria övergångar och lönenivåer leder hittills till koncentration till några få och mycket stora klubbar vi nu ser (redan i Andreffs analys av åren fram till 2011) när vi kommit till våren 2015. Nordamerikas slutna serier, begränsning av lönesumman per klubb, draft-systemet och hård kontroll av att klubbarna har ordnad ekonomi samt koordinerade marknadsintäkter och delning av TV-intäkter analyseras med moderna ekonomiska metoder – allt syftar till jämn konkurrensförmåga och god lönsamhet för alla klubbar. Nordiska fotbolls- och ishockeyförbund men snart nog även andra tävlingssystem har mycket att lära här, enligt min uppfattning. Det räcker inte att de nordiska lagens spelare och tränare är professionella – även ekonomerna och övriga ledare måste bli det.

Ett utdrag från nyhetsbrevet www.football observatory.com:

Competitive balance: best teams more dominant than ever

Issue number 109 of the Big-5 Weekly Post analyses the evolution in the competitive balance since 2005/06 from the perspective of goals scored and conceded by top ranked teams at the current stage of the season. The findings show that the domination of the best ranked teams is on the increase, above all from a defensive perspective.

6. Manufacturers of equipment for football clubs: strategy and internationalization (Michel Desbordes)

Från 1990 utvecklades de stora lagsporternas intäkter allt starkare. Det skedde genom en samverkande process (co-marketing) mellan företag i konsumentbranscher som samarbetar med sporter, förbund, ligor och klubbar inom de stora sporterna.

Sponsorföretagens strategier kategoriseras av Desbordes i två typer, kommersiella och institutionella, och med tre konkreta mål, synlighet, image och sporting hospitality. Diskussionen om hur de stora konsumentprodukterna (varor och tjänster) samspelar med de stora fotbollsklubbarna i Europa och TV-sändningarna, arenanamn respektive tröjreklamen och dess intäkter ger läsaren konkret kunskaper i global co-marketing. Tidigare recensioner på idrottsforum.org har visat strategierna för skoföretagen Nike (med start i USA) och Adidas (med start i Tyskland) och sedan de andra märkena Puma, Reebok, Umbro, med flera.

Desbordes ger en initierad beskrivning av hur olika storklubbar och spelare samverkar i sin marknadskommunikation med skomärken och de värden som finns hos klubben eller individen och i skomärket.

7. Be ready to be exited: the World Wrestling Entertainment’s marketing strategy and economic model (Boris Helleu)

Helleu ger i sin artikel en bra beskrivning av hur familjeföretaget WWE inom wrestlingsporten, med ledning i Boston, växt fram från en mindre regional business, via USA-dominans till en position på världsmarknaden med konceptet show not sport. Helleu beskriver verksamheten som tillverkning av starka känsloupplevelser som skapas genom kollektiva fabler (av goda mot onda). Intäkterna i företaget varierar (fram till 2009) runt 3 miljarder SEK med god nettovinst.

Artikeln ger detaljerna i den marknadsföring och exakta konceptualiseringen som ligger bakom framgången. Nu 2015 kan vi se många extremsporter som skapar kommersiell framgång i arenor med liknande produktioner och med basen i truckar, bilar, mc, cykel, snowboard etc. Denna artikel (liksom några av de andra i antologin) bör läsas av marknadsförare av traditionella idrotter som har svårt att skapa sportevent som genererar större inkomster. Konventionella lagsporter i de nordiska seriesystemen har mycket att lära av de detaljerade fallstudierna.

8. The establishment and management of sport arenas: a neo-marketing approach (Michel Desbordes)

Sportsektorns arenor är aktuell problematik. Små sporter och klubbar tror felaktigt att ökning av arenans storlek ger snabb intäktsökning. Den koncentration till megaklubbar i fotboll som vi kan se i UEFA-området motsvaras av allt större och servicerika arenor. Några är multiarenor och andra rena fotbollsarenor. Desbordes beskriver systematiskt hur nya arenor med kommersiella strategier når stort publikdeltagande och därmed allt högre intäkter för klubbarna. Processen som pågår innebär att mycket publikdeltagande är nödvändigt för att eventet – den passionerade showen – skall locka den stora TV-, Internet- och mobilpubliken som därmed skapar de stora media- och reklamintäkterna och därmed merchandise-intäkter. De stora fotbollsklubbarnas intäktsandel från biljetter på arenor sjunker med stigande (interregionala och globala) intäkter för dessa. Desbordes beskriver en dramatisk pågående utveckling.

9. General conclusions: some things to remember (André Richelieu och Michel Desbordes)

Här görs en tankeutmanande sammanfattning av den globala sportutvecklingen och hur denna avspeglas i de åtta övriga artiklarna i antologin. Texten skrevs kanske 2012 och vi bör reflektera över vad som hänt de senaste tre åren i följande avseenden:

Varumärkenas (sportprodukter, ligor, klubbar, individer, arenor och sportstäder) innehåll och vidareutveckling sker mycket snabbt och ger framgång när de har hållbar laddning av attraktiva berättelser, känslor, gott rykte, etc.

Globaliseringen sker inom de flesta sporter och påverkar deras klubbar och stjärnor. Här används all slags media och varje framgångsrik sport och dess klubbar penetrerar marknader med produkter, events och tjänster för att maximera intäkterna. Konkurrensen är hård och endast de bästa erövrar global spridning (fotboll, Formel 1, golf, etc.).

Position i världsmarknaden skapas bara av några få fotbollslag (”There will probably only be room for five or six global footboll team brands” säger den marknadsansvarige i FC Barcelona 2004, sid 188). Andra måste välja nischer i målgrupper eller interregionalt och lokalt.

Co-branding via partners för att skapa mer internationella intäkter växer. Sådant samarbete med stora internationella företag utanför sporten skapar nya möjligheter. Barcelona FC arbetar så i Kina. Jag tänker här på sådana kombinationer i bilsporter, segling (Volvo Ocean Race), mm.

Artiklarna i Sektion 2 av boken sammanfattas av de två redaktörerna med följande konstateranden.

Konsumenten som aktör i skapandet av upplevelsen sportainment är eventets kärnverksamhet ( Helleu). Deltagaren, konsumenten och supportern deltar (på distans) via olika media alla dagar och nära nog dygnet runt. Denna målgrupp skapar upplevelse, attraherar publik och därmed sponsorer och annan reklamintäkt. Man kan inte undvika att tänka på supporterkulturens värdeinnehåll och hur denna känsloladdade delpublik bygger och ibland raserar klubbens värdeskapande.

Sporteventen och arenan kan liknas med ett tempel för den egna religionen (Helleu och Andreff). Exempel som nämns är Juventus Stadium i Turin, Barcelonas Camp Nou och Montreal Canadiens Centre Bell. Ett stadium blir också alltmer en multifunktionell byggnad, ett sportkomplex med olika sporttävlingar konserter, biosalonger, restauranger, köpcentra, gym etc. (Desbordes). I boken nämns Los Angeles Staples Center och ett annat bra exempel som jag tänker på är Madison Square Garden. Båda kombinerar basket med ishockey och många andra faciliteter.

Författarna sammanfattar vad framtiden (sett från 2012) kommer att innebära för sport marketing i fyra avseenden:

Nya växande ekonomier kommer att involveras i många sporter, deras mästerskap, turneringar på klubbnivå etc. Exemplen de ger är FIFA och nya starka fotbollsregioner (se Afrika men även framöver det växande Sydamerika), och Formel 1 som drivs i allt fler länder.

Sport skapar en global sammanhållning och gemensam förståelse. Nationer, klubbar och sportens stjärnor synliggörs och vi lär oss mer om världen. Bevarandet av nationell identitet genom tävlingar balanseras i bästa fall av positiva upplevelser genom globala medialiserade event. Författarna pekar på risker i populistisk nationell demagogi som kan uppstå – och ibland gör det. Utvecklingen till 2015 visar att detta ”vi mot dom” på alla nivåer från stadens olika delar, inom nationer och mellan nationer rymmer problem och risker.

Sporter kommer att gynnas av nya media. Det medger klubbar, ligor, spelare, förbund etc att vara sammankopplade med sina fans, med media och övrig publik på distans. Begreppet ”satellite supporters” som skapas genom Facebook och Twitter nämns. Bilder, film av sportens händelser synliggörs numera omedelbart och globalt genom mobilers TV-sändningar, Youtube mm.

Sport är numera en industri där ”money talks”. Interaktionen mellan sportens tävlingar och starka finansiella resurser utvecklar sportupplevelserna på allt fler nivåer till sportainment (Richelieu). Här diskuteras hur lojaliteter runt klubbar och de mycket stora spelkontrakten kan kombineras. Stjärnspelare ingår i klubbarnas kapital och både klubbar och spelare skapar övergångar till ”de andra” samtidigt som publikens passioner och betalningsvilja skall maximeras. Detta måste hanteras skickligt. Andra finansiella aspekter blir allt viktigare med nya arenor och partnerskap mellan sponsorer och klubbägare. En följd av den växande ekonomiska volymen i sport, den uppgår som till en global BNP-volym på 1000-1100 mdr USD per år (Westerbeek, Larsson m fl) är att den bland många bieffekter skapar omfattande spelverksamheter med risker för folkhälsa och för kriminalitet. De globala medierna och nätbaserade spelen rymmer risker som måste regleras och kontrolleras. Jag tillägger att det gäller andra institutionella system för denna industri (handel, skatter, rättigheter, etc.).

En sammanfattande fråga som ställs av författarna och som de vill svara på är hur sport och sportmarknadsföring kommer att utvecklas de närmaste 10-20 åren. De olika trenderna inom detta perspektiv har pekats ut på ett pedagogiskt sätt, kan vi sammanfatta.

Den bredare frågan om sportsektorns betydelse i det globala samhället med sociala, etniska, jämlikhets-, kulturella, miljömässiga och ekonomiska effekter ingår inte i författarnas perspektiv mer än i avsnitten om spelarnas globala rörlighet och att där finns ett växande proletariat i EU av unga jobbsökande spelare från utvecklingsländer. Marknadsperspektiven i antologin håller sig 2011 till den dominerande normen och till exempel helt till herrfotbollen. Nu 2015 satsar de stora Europaklubbarna på damfotboll som redskap för image- och publikförändringar – inte genom stora pengar men som kommunikativa grepp.

Marknadsdiskussionen i antologin är dock grundläggande och ögonöppnande. Där finns värdefulla insikter och mer av detta än vad vi i den nordiska idrottsdiskursen vanligen upplever. Antologins artiklar visar övertygande de drivkrafter och samverkande processer som skapar sportens exempellösa ekonomiska tillväxt – även under ekonomiska krisår – och som därmed skapat de 20–30 miljoner sportjobben i världen och de skatteinkomster som nationer kan använda för sin utveckling av välfärd och annat. Utöver dessa marknadspengar kanske sportmarknaderna också bidrar – en del – till bättre folkhälsa och social inkludering. De större kritiska perspektiven i dessa frågor finns inte i antologin. Andra studier får belysa detta.

Antologin beskriver således de viktiga delarna i det ekonomiska system som omfattar produktion och konsumtion av varor och tjänster inom sportindustrin och särskilt i världsfotbollen. Kung fotboll är en stor del av världsidrotten och den skapar samhällsnyttiga värden i många avseenden. Men sporten rymmer också många problem och risker. Demokratiunderskott, fixade spel på fotbollsresultat, korruption vid val av värdar, spelorter och affärskontrakt, och det finns djupgående problem med jämställdhet, läktarvåld, skatteflykt, dåliga arbetsmiljöer vid byggen, doping, etc. Vi kan läsa om dessa negativa effekter i massmedia regelbundet. Antologins bidragsgivare analyserar hur sportindustrin utvecklas i affärsskapandet, men jag efterlyser diskussioner om affärssystemens och den globala konkurrensens stora problem och risker.

Copyright © Björn Anders Larsson 2015