Pedagogiskt, reflekterande och trovärdigt om marknadsföringen av och genom sport

Björn Anders Larsson
Ordförande i IEC, IdrottsEkonomiskt Centrum

Ännu en handbok om sport marketing tänkte jag. Detta är min femte recension i detta ämne sedan 2007. Två andra recensioner dessa år har gällt sport finance. De sex åren ger här anledning till en trendbeskrivning av hur läroböckerna i dessa ämnen utvecklats.

Först lite data om sportindustrin. The global sport industry omfattar (som ett medelvärde av dessa böckers bedömningar) motsvarande ca 6 000 mdr svenska kronor. Det är ca två procent av världens BNP med lite högre andel i de länder som har högsta BNP, som Norden, Nordamerika och Japan, och sedan i fallande skala övriga EU osv, men sportindustrin är numera en viktig bransch i alla länder. Den växer snabbt och skapar ökande massmedialt och kommersiellt utrymme i alla ekonomier. Sporten får allt större utrymme som vardagskultur – att tala om, att följa i media, att köpa varor och tjänster från och att utöva i varierande utsträckning. En påtaglig ”revolution” under de senaste årtiondena, särskilt för oss 40-talister som kommer från amatöreran i sport.

Massmedia och konsumtionskulturen i den västliga delen av världen leder (fortfarande) sporternas utveckling, och de anglosaxiska länderna svarar för ca hälften av produktion och konsumtion av sportens varor och tjänster. Litteraturen och – vågar jag uppskatta – forskningen i alla idrottsrelaterade vetenskaper domineras än mer, kanske uppemot 70 procent, av de anglosaxiska länderna. Därför är min bokhylla och hårddisk fylld med artiklar och böcker från dessa länder. Det är väl i sig en god sak med denna anglosaxiskt dominerade produktion av sport och kunskap om sport – annars hade ju sportindustrin som vi känner den inte uppnått dagens storlek. Vi kan dock vänta mer tillväxt av sportföretag,event, produkter, tjänster och kunskap från andra nationer och kulturer – produktion av sportutrustning och sportbeklädnad sker ju till mycket stor del i Syd- och Ostasien. Fotbollen (soccer) som nu är den ekonomiskt största sporten är t ex en sådan globaliserande kraft.

Paul Blakey är engelsman och för närvarande senior lecturer vid Northumbria University, och dessförinnan Univerity of Chester. Hans avhandling och tidigare arbete i sportrelaterat näringsliv har analyserat besöksnäringar inom sport och effekter på regional social utveckling. Bokens exempel och övningsuppgifter visar dock stor bredd omfattande de flesta sporter, arenor, sportmedia och fysiska produkter.

Boken består av 13 kapitel uppdelat på ett för marknadsföringslitteraturen vanligt sätt med inledning om marknads- och konsumentanalys (kapitel 2 respektive 3), planering (kapitel 4) och sedan de olika konkurrensmedlen produkt (5), pris (6), fyra ”påverkan”-kapitel (7–10) i följd om integrerad sportmarknadskommunikation, sponsorship, public relation och sport media och därefter plats (kapitel 11). Boken knyter samman redskapen i implementering och kontroll (kapitel 12) och skrivandet av en marknadsplan i sport (kapitel 13). De fyra påverkans-kapitlen är detaljerade och initierade. Där föreslås olika användbara analys- och arbetsmetoder samt verktyg som ger läsaren förståelse inom den moderna integrerade sportmarknadsföringen (ISMC) och sociala media. Den är pedagogisk och reflekterande inom marknadsföringens värld. Blakey finns i den världen och skriver trovärdigt om den.

En styrka i denna bok jämfört med annan standardlitteratur i sportmarknadsföring är en mycket aktiv interaktion med läsaren. Varje kapitel innehåller aktuella cases, learning activity (övningsuppgift), reflection point, konkreta exempel och illustrationer och sammanfattning samt bra förslag till further reading med de välkända andra standardverken av Mullin, Hardy, Sutton, Stotlar och naturligtvis Kotler och Porter.

Den andra styrkan i Blakeys arbete är de ännu aktuella och detaljerade sportexemplen som beskrivs. Här finns Manchester United, Indian Premier League i cricket och avtal med YouTube, Super League rugby i England, adidas-gruppens strategi. Lance Armstrong och hans PR-strategi diskuteras så som den var vid publiceringen 2011. Förutsättningarna ändrades ju sedan. Andra exempel är London 2012 och dess logotyper, VM i rodd 2010, samt VM i fotboll, med stort inslag av sociala media, vuvuzelas och Budweiser kampanj bakom detta.

Min kritik mot boken är att den inte går längre i en akademiskt grundad kritisk analys. Författaren återger den praktiska sportmarknadsförarens perspektiv med linjära modeller som de fyra P och förenklar därmed faktiskt det mer mångskiftande relationsarbete som pågår inom de vanliga sporterna. Boken gör i huvudsak en begränsning till kommersiella värden och de olika professionella sporterna och därmed till dessa sporter som händelser i media och för publik på arenor. Vi kan numera se problemen i den tolkningen. Vad är det som får vissa evenemang, sporter, sportföretag etc att utveckla stor framgång och inte andra trots normala management- och marknadsföringsåtgärder? Dynamiken i sport är större än vad handböckerna lyckas fånga.

Sambanden mellan sporter, event, etc., de underliggande sociala, kulturella, politiska och ekonomiska processerna inom motion, friluftsliv, lek, folkhälsa, gemenskap, fritidskonsumtion, lokal landskapsutveckling, sportturism, attraktiva sportstäder etc., och den vanliga medialiserade sporten, diskuteras inte i vanlig sportmarknadsföringslitteratur, och inte heller hos Blakey. Sportmarknadsföringens diskurs borde belysa många fler viktiga relationer som bl a utvecklats i den skandinaviska traditionen i relationsmarknadsföring och service management med begrepp som 30 R (organisationens 30 relationer hos Gummesson), värdeskapande och värdestjärnan genom samtidighet i verksamheten (Normann) och liknande diskussioner hos Grönroos, Bjerre, Hougaard m fl.

Mångdimensionella samhällsfenomen som idrott/sport kräver samverkan med och anpassning till många värden i samhället. Se CSR-medvetandet och senare års händelser inom sport och jämställdhet, jämlikhet, hbtq-policy, utvecklingsländer och arenor i samhällsplaneringen, demokrati, miljöförhållanden, korruption och huliganism, finansiering och skatter etc. Sportindustrin och dess marknadsföringsprocesser behöver skapa nya och djupare perspektiv i sin metodsektor. Kunskaper om detta finns bitvis inom modern högskoleutbildning i idrottdrottsvetenskap etc. Sport marketing måste på samma sätt bäddas in i kritiska och kompletterande samhällsanalyser i sportens vida fält och integreras i större sociala, institutionella och ekonomiska samband.

Copyright © Björn Anders Larsson 2013