Idrott och kapital

Vem har inte någon gång besökt ett idrottsevenemang och funderat över de reklambudskap som återfinns i denna miljö, för att inte tala om marknadsföringen i idrottssammanhang på TV? För alla er som skulle vilja sätta er in mer grundligt i hur idrotten används i internationella marknadsföringssammanhang kan jag utan betänkligheter rekommendera Sport and Corporate Nationalisms. Denna antologi innehåller ett dussintal bidrag, genomgående av hög kvalitet, som tar upp hur idrotten, de multinationella företagen och nationella kulturer, identiteter och ibland också politiska system förhåller sig till varann.

Ett genomgående tema är hur globala företag – McDonalds, Disney, Coca-Cola och mediekonglomerat som till exempel News Corp. – försöker använda sig av starka varumärken inom idrotten för att skaffa sig inflytande och makt och, naturligtvis, att tjäna pengar. Just de stora globala mediekonglomeratens inflytande över idrotten tas upp i flera intressanta kapitel. Här finns också ett antal exempel på mer resp. mindre lyckade försök av stora transnationella företag att exploatera varumärken inom idrotten.

Även om boken företrädesvis handlar om engelskspråkiga länder och då framför allt USA och amerikansk idrott, finns här också bland annat ett kapitel om baseball i Japan och Kina och den kinesiska idrottens motståndskraft mot de globala kommersiella företagens ledande ställning i förhållande till idrotten. För övrigt är denna amerikanska dominans när det gäller exemplen i boken inte helt oberättigad i detta fall – de flesta av dessa företag hör ju hemma i USA.

Även om bidragen alltså genomgående håller hög kvalitet finns det kapitel som reser sig över de andra. Jag tycker till exxempel att Alan Tomlinsons kapitel om hur Adidas-konglomeratet lyckades kommersialisera FIFA med Havelanges benägna medverkan, IOK med lika stor hjälp av Samaranch och IAAF under Primo Nebiolo är tillräckligt skäl för att skaffa sig denna bok. Vidare bjuder Jean Harvey och Alan Law på en ingående, faktaspäckad och genomarbetad analys av inflytandesfärerna för sju olika nordamerikanska mediakonglomerat. Inledningskapitlets presentation av idrottens förhållande till den globala marknaden och andra aktörer är också föredömlig.

En annan god egenskap hos boken är att de allra flesta kapitel har en god teoretisk bas, som bidrar till att texten känns genomarbetad. Ytterligare ett plus är att flera kapitel har såväl genus- som ras- och klassperspektiv, t.ex. kapitlen om Avons sponsrande av kvinnors löpande och om amerikansk damfotboll som ett uttryck för nationell och kulturell identitet. Även kapitlen om den kommersiella användningen av maoriernas haka-ceremoni och hur Guinness utvecklades till ett globalt ölmärke genom att spela på känslor och upplevelser i samband med idrott visar på den lokala identitetens gångbarhet globalt.

Har den här boken då inga svagheter? Som jag redan nämnt kan man kanske reagera mot att så mycket handlar om den amerikanska dominansen över idrotten världen över, men detta uppfattar jag mest som en återspegling av hur verkligheten faktiskt ser ut. I en del kapitel kan det också kännas som om det tar ett tag innan den idrottsliga relevansen kommer fram. Ibland kan det också upplevas som att fokus inte direkt ligger på idrotten utan snarare på företagen/aktörerna, något som naturligtvis är frustrerande.

Den här boken borde i alla händelser finnas i biblioteket varhelst det finns idrottsutbildningar och gärna också i bibliotek på ekonomiutbildningar. Köp den.