Idrottens affärer i ett historiskt perspektiv

ÄNDA SEDAN DEN DAG DÅ någon satte upp en kassa för att ta inträde till ett idrottsevenemang samt ett staket för att stoppa de som inte betalat från insyn så har den moderna tävlingsidrotten varit en kommersiell företeelse – och en medial sådan, eftersom idrottsevenemang som anordnats i syfte att generera publikintäkter annonserats i förväg via affischer, flygblad, tidningsreklam etc., samt vanligtvis också omtalats efteråt i lokalpress, medlemsblad och andra fora. Det tog dock sin tid innan idrotten blev till den globala och alltigenom mediestyrda mångmiljardverksamhet den är idag; medierna har funnits där från början, i form av framför allt press, journalfilm och radio, men det var televisionsmediet som fick de kommersiella hjulen att ta verklig fart.

Efter att ha gjort det närmast otänkbara genom att vinna elva PGA-tävlingar på rad (PGA står för Professional Golfers’ Association) erhöll Byron Nelson 1945 $200 och en låda med Wheaties frukostflingor i utbyte mot att de fick trycka en bild av honom på sina paket. År 2003 hade basketspelaren LeBron James knappt hunnit sluta på high school (motsvarande gymnasiet) förrän han skrev på ett reklamavtal med Nike värt $90 miljoner. Vid vinter-OS i Squaw Valley 1960 gick TV-bolaget CBS motvilligt med på att betala $50.000 för sändningsrättigheterna. Drygt fyrtio år senare bjöd ett ivrigt NBC $820 miljoner (motsvarande 6,3 miljarder kronor) för rätten att få sända från OS 2010.

Omhuldade och traditionsrika tävlingsevenemang, ligor och troféer som just OS och exempelvis NBA, Super Bowl, Tour de France, ishockeyns Stanley Cup och den gröna kavajen till segraren i golftävlingen Masters i USA var alla en gång nyheter och innovationer. Idag står de som tecken och symboler för en idrottsindustri där olika idrottsliga, finansiella, massmediala och politiska intressen smälter samman. Senare företeelser som friidrotts-VM (1983) fotbollens FA Premier League (England, 1992) och European Champions League (1992) har därför tillkommit inom ramen för en i kommersiellt och medialt hänseende väl utvecklad idrottsvärld.

Nu har det kommit en bok som sammanfattar dryga hundra års utveckling av idrottens affärer, Sports, Inc.: 100 Years of Sports Business, författad av Phil Schaaf som tidigare skrivit boken Sports Marketing. It’s Not Just a Game Anymore (1995). Även Sports, Inc. präglas av att de marknadsföringsmässiga aspekterna av idrotten lyfts fram. Boken är dock inte att betrakta som en manual för sports management. Vad Schaaf tillhandahåller är först som sist en historiskt översikt. Framställningen av de ekonomiska, industriella, teknologiska och sociala krafter och rörelser som skapade och populariserade ”sports entertainment” är emellertid inte strikt kronologisk utan mer temainriktad.

Det är annars två aspekter som genomsyrar denna bok: fokuseringen på amerikanska förhållanden och intressen(ter) samt avsaknaden av teoretiska perspektiv. Det kan ju tyckas vara svagheter men behöver inte nödvändigtvis vara det. Teoretiska perspektiv på den kommersiella tävlingsidrotten står att finna på många andra håll och USA har trots allt varit föregångslandet när det handlat om att utveckla idrotten till ”big business”. Det som hänt där i form av marknadsföringsmetoder, sponsringsaktiviteter, utvecklingen av en viss TV-dramaturgi, fokuseringen på stjärnor som är ”larger than life” och annat, har för eller senare slagit igenom även här.

Att boken är oteoretisk, om man bortser från de kunskaper i marknadsföringsteknik och branschavtal som Schaaf ofta ger prov på, innebär å andra sidan att den tenderar att få en ideologisk slagsida som i brist på annat kan kallas för genomborgerlig eller apologetisk. De ekonomiska förhållanden som beskrivs blir nämligen aldrig något annat än en närmast naturgiven struktur som betingar spelet mellan olika aktörer – lagägare, myndigheter, sponsorer etc. Sällan eller aldrig handlar det om de politiska aspekterna av de ekonomiska transaktionerna. Vetenskapen om denpolitiska ekonomin och de sociala och andra maktförhållanden den skapar och bygger på lyser alltså här, som i många andra ekonomiska och management-inriktade idrottsstudier, med sin frånvaro.

Det som ändå gör denna bok så pass läsvärd är de djupa historiska kunskaper Schaaf har om amerikansk idrott och den inlevelse och entusiasm med vilken han skriver. Att Schaaf gillar sin amerikanska, genomkommersiella idrottsvärld råder det alltså inget tvivel om. Syftet är heller inte att visa var syndafallet tog sin början, det vill säga när en föregivet ”ren” och alltigenom idealistisk idrott började förvandlas till något den – enligt den romantiska och inte sällan ideologiskt förskönande bilden av idrottens historia – inte var ämnad för. Schaaf beskriver helt enkelt utvecklingen på vissa centrala områden, som vissa idrottsgrenar, ligor och speciella storevenemang å ena sidan och sponsring, reklam och stadiumfrågor å den andra, men han tar sig också friheten att understryka vad han anser vara bra respektive dåligt, lyckat och misslyckat, i olika affärsuppgörelser och olika sätt att leda och marknadsföra stora idrottslag och hela ligor. Han döljer heller inte sin beundran för de som lyckats utforma ett vinnande koncept och sedan föra det i hamn genom vinster både på idrottsarenan och på kassasidan. Omvänt ges också varnande exempel i form av felslagna satsningar och projekt.

Eftersom idrotten ur affärsmässig synvinkel är en produkt bland andra på en nöjesmarknad präglad av mördande konkurrens handlar det först som sist om att försöka tillfredsställa de presumtiva kunderna, det vill säga behoven och förväntningarna hos publiken, fansen, och det är i mycket detta Schaafs utgår från när han sätter samman sina värdeskalor: vilka lag, ligor och evenemang är det som lyckats skapa vinnande, det vill säga publikdragande koncept, och hur har det gått till?
”First Phase of the Modern Era”

Boken är uppdelad i två huvuddelar. Del 1, ”First Phase of the Modern Era”, behandlar tiden från den första moderna olympiska spelen i Aten 1896 till upphävandet 1975 av den specialklausul, ”Reserve Clause”, som sedan monopoliseringen av baseballsporten 1915 genom sammanslagningen av redan etablerade Major League Baseball och uppstickaren Federal League förhindrade spelare att röra sig som fria agenter på baseballmarknaden och erbjuda sina tjänster till högtsbjudande. Spelarna blev istället upplåsta till lagets ägare, utan möjlighet att styra sitt eget öde eller spela ut bud från olika lag mot varandra; lagägarna samarbetade och såg till at hålla lönerna nere och behöll en spelare så länge de önskade. En sådan megastjärna och ikon som Babe Ruth tjänade småpengar jämfört med dagens spelare: han såldes 1919 från Boston Red Sox till New York Yankees för $125.000, förvisso en relativt stor summa på den tiden, men han kom att själv att tjäna mindre än 10 procent av denna köpesumma det kommande året (s. 57f). Att de nya ägarna kunde betala honom så litet i förhållande till köpeskillingen berodde just på denna specialklausul.

Schaaf delar annars in denna första stora utvecklingsfas i olika delperioder. Åren 1896–1915 var uppbyggnadsåren, medan tiden 1916–1935 inrymmer den amerikanska idrottens guldålder under 1920-talet, då tävlingsidrott, efter första världskrigets slut, blev till högsta mode och ledande stjärnor som Red Grange, Babe Ruth, Jack Dempsey, Bill Tilden, Bobby Jones, Mildred ”Babe” Didrikson och inte minst den norskfödde fotbollstränaren Knute Rockne klev fram som nationalhjältar, ärade av presidenter och andra höga dignitärer. Schaaf döljer inte det faktum att den kompakta dominansen av vita stjärnor berodde på att den amerikanska idrotten vid denna tid var strikt segregerad i rasmässig bemärkelse och i praktiken utetängde svarta från den lukrativa elitidrotten (s. 21).

Det är ändå perioden 1936–1957 som Schaaf räknar som det viktigaste tjugoårsintervallet i utvecklingen eftersom vissa faktorer bidrog till att förändra de finansiella och sociala förutsättningarna inom idrottsindustrin. Jesse Owens framgångar vid OS i Berlin 1936 och Joe Louis seger över tysken Max Schmeling 1938, den till då största radiohändelsen, samt galopphästen Seabiscuts framfart under samma år, 1938, stärkte de patriotiska känslorna och bidrog till att skapa framtidstro och tillförsikt i kölvattnet efter den stora depression som blev resultatet av börskraschen 1929. Under denna period tilltog sponsringen av radiosändningar, vilket förebådade TV-idrottens ekonomiska förutsättningar. Ett banbrytande händelse härvidlag var samarbetet 1946 mellan NBC och Gillette, när de presenterade matchen mellan Joe Louis och Billy Conn från Yankee Stadium för cirka 150.000 TV-tittare, samlade framför vad som uppskattats till runt 5.000 TV-apparater på bland annat barer och restauranger. Det var för många första gången de såg på TV. Året efter, 1947, påbörjades de-segregeringen i och med att en svart spelare, Jackie Robinson, den störste svarte idrottshjälten sedan Joe Louis, tog plats i ett elitlag i nationalsporten baseball, Brooklyn Dodgers. Ett annat märkesår under perioden är 1954, då stilbildande veckomagasinet Sports Illustratedkom ut med sitt första nummer och blev det första sportmagasinet med ett brett, nationellt genomslag (s. 22).

Den kanske viktigaste enkilda, strukturella faktoren under perioden vid sidan av TV-mediets framväxt var ändå etableringen av flygtrafiken som ett allmänt samfärdsmedel, vilket, tillsammans med framväxten av massbilism och nya villaförorter (”suburbs”) möjliggjorde en expansion av olika ligor till orter där nya lag kunde etableras eller dit man kunde flytta gamla, etablerade lag, som då de klassiska baseballagen Brooklyn Dodgers och New York Giants efter säsongen 1957 flyttades från östkusten till västkusten, för att det innebar vissa marknadsmässiga fördelar och ett bättre kundunderlag (s. 204ff). I beskrivningen av just detta skeende framkommer det som är svagheten i Schaafs framställning: han fokuserar bara på den, i och för sig mycket intressanta, ekonomiska kampen mellan Brooklyn Dodgers ägare Walter O’Malley och styresmän för staden New York och nämner inte de mänskliga omkostnaderna i form av tvångsdeporteringen av den latinamerikanska enklav i Los Angeles som levde i stadsdelen Chavez Ravine, där O’ Malley fått tillstånd att bygga sitt nya, stora baseballstadium. Den som vill veta mer om detta kan med fördel lyssna på Ry Cooders kritikerrosade skiva Chavez Ravine som släpptes tidigare i år.

Den sista perioden av denna första fas, 1958–1975, kännetecknas enligt Schaaf framför allt av vissa rättsliga processer inom både baseball och fotboll där spelarna kämpade för bättre villkor, som upphävandet av ovan nämnda specialklausul vilken band spelare till lag närmast som livegna. Ett viktigt framsteg gällde rätten för hela ligor att förhandla kollektivt med TV-bolagen, något som NFL:s kommissionär Pete Rozelle drev igenom 1961 (detta hade tidigare förhindrats av anti-trustlagar). Man insåg från NFL:s sida också att det var bättre att samarbeta med och utnyttja TV-mediet för att marknadsföra sin sport, i stället för att motverka mediet av rädsla för publikbortfall på arenorna. Två resultat av denna strategi var tillkomsten av Super Bowl 1967 och specialprogrammet Monday Night Football 1970. Fram till 1960-talet var biljettförsäljningen fortfarande lagägarnas huvudsakliga inkomstkälla, men nu kom pengarna från försäljningen av sändningsrättigheter att bli allt viktigare.

Om 1950- och 1960-talen präglades av kampen mot rasbarriärer inom idrotten kom 1970-talet att stå för en könsmässig kamp mot åsidosättandet av den kvinnliga idrotten. År 1972 tillkom bestämmelsen ”Title X” i syfte att motverka snedfördelning till pojkarnas fördel av federala anslag till skolidrott och säkra lika villkor för båda könen. Året efter, 1973, ägde en viktig symbolhändelse rum då tennisspelaren Billy Jean King besegrade Bobby Briggs i vad som kommit att kallas ”Battle of the Sexes”. Det var en match som sågs av 48 miljoner TV-tittare i USA och ytterligare 90 miljoner TV-tittare runt om i världen.
”Second Phase of the Modern Era”

Bokens andra del, ”Second Phase of the Modern Era”, behandlar tiden från 1976 och framåt, en tid då idrottsindustrin på allvar börjar skörda de ekonomiska frukterna av de samarbeten som byggts under åren med olika aktörer inom finans-, media- och varuindustrin. TV-intäkterna för MBL (Major League Baseball) får åskådliggöra utvecklingen (s. 130):

1950	$1.2 miljoner
1960	$3.3 miljoner
1970	$16.6 miljoner
1980	$47.5 miljoner
1990	$365 miljoner
2000	$570 miljoner

År 2000 drar alltså baseballigan ensam in motsvarande drygt 4,4 miljarder svenska kronor enligt dagens valutakurs – lägg detta till de avtal som NBL och NFL har, och då inte bara med TV utan även med radio och andra medier. Till detta kommer en rad andra sporter med TV-avtal samt individuella sponsor- och reklamavtal. Summorna blir snart svindlande och det står fullständigt klart att det är den globala mediestrukturen och olika medieavtal som styr dagens elitidrott och de enorma löner som de främsta stjärnorna åtnjuter. Detta är någonting man kan blunda för om man vill och till och med förakta, men det förändrar ingenting till det bättre. Då framstår det som mer relevant och kunskapsmässigt produktivt att initiera forskning kring de maktförhållanden, värderingar, uppfattningar, rollmodeller och samhälleliga bilder av och kring idrotten som skapas genom detta. Eller för att citera Schaaf: ”The attendance and media ratings data shows that sports, from the amateur level to professional, has become a part of our culture DNA.” (s. 197)

Viktigt på mediesidan är förstås den digitala utvecklingen och framväxten av Internet. Nya kabel-TV-kanaler ämnade bara för sport växer fram, som ESPN 1979, vilken sedan dess växt ut till ett världsomspännande imperium med olika specialkanaler som ungdomliga ESPN 2 och ESPN Classic. Dessutom har ESPN:s lanserat ett eget sportmagasin som börjat ta alltfler marknadsandelar från Sports Illustrated. Även på radiosidan har specialkanaler för sport dykt upp. Dessutom har lag och ligor idag sina egna TV-kanaler, som Yankee Entertainment and Sports Network, YES, som sänder från matcher med New York Yankees (baseball), New Jersey Nets (basket) och New Jersey Devils (ishockey). YES ägs till 60 procent av YankeeNets, de tre lagens ägare (s. 143). Stickorden här är synergi och vertikal integration.

Som ett viktigt steg i kommersialiseringen av idrotten brukar annars OS i Los Angeles 1984 räknas, en utveckling som når smått absurda proportioner under OS i Barcelona 1992, då det amerikanska basketlaget ”Dream Team” blir emblematiskt inte bara för en ny nivå av atletisk dominans och mytisk legering av olika stjärnämnen, utan även för den nya varumärkesnationalismens framväxt genom sponsorbråket i samband med prisutdelningen. Den amerikanska olympiska kommittén hade tecknat ett kollektivt avtal med Reebook, medan vissa av lagets spelare, som Michael Jordan, sponsrades av Nike. Det fick Nike-stallets stjärnor att täcka över Reebok-logotypen med den amerikanska flaggan i lojalitet med sin sponsor Nike. Det kan jämföras med bråket kring prisutdelningen på 200 meter vid OS i Mexiko 1968, då Tommie Smith och John Carlos höjde sina nävar med svarta handskar som ett tecken på solidaritet med de som som kämpade mot rasförtrycket i USA och runt om i världen, en protestyttring de båda skulle komma att få betela ett högt personligt pris för i form av utestängning och missade arbetsmöjligheter.

Det amerikanska drömlaget bestod för övrigt mest av svarta stjärnor vilket står för en annan tendens under denna senare fas, det vill säga framväxten av svarta och kommersiellt gångbara idrottsstjärnor som Michael Jordan, Mike Tyson och Tiger Woods. Först ut var fotbollsstjärnan, den sedermera mordanklagde O. J. Simpson under slutet av 1970-talet, medan Jordans sponsoravtal med Nike 1984 flyttade fram de kommersiella drömgränserna. Det gjorde också Mike Tyson när det handlade om betal-TV, ”pay-per-view” – hans match mot Lennox Lewis 2002 blev den ditintills mest inkomstbringande för boxningens del då 1,8 miljoner vänner av proffsboxning betalade i genomsitt $57,22 för att få se matchen via kabel-TV, vilket genererade $103 miljoner i TV-intäkter som delades mellan två av de ledande kabel-TV-kanalerna, Showtime och HBO (s. 28, 141). Ytterligare $30 miljoner togs in i entréavgifter och annat i Memphis där matchen gick.

I samband med utbredningen av framför allt baseball och amerikansk fotboll under 1920-talet uppfördes många nya stadionbyggnader, som exempelvis Yankee Stadion. En andra våg av nybyggnad kom under 1960-talet i samband med expansion av ligor och omlokalisering av lag men även till följd av allmänna infrastrukturella förändringar i det amerikanska samhället. Många av dessa nya arenor var dock inte speciellt gästvänliga. En tredje våg av nybyggnationer startade 1992. Det som kännetecknade många stadionbyggen denna gång var dels att de tog till vara nostalgiska värden (”retro”-design), att de var multifunktionella och anpassade till olika publikgrupper (VIP-loger etc.) och olika sponsoraktiviteter, samt att de i många fall fått sitt namn inte efter laget eller orten utan efter en huvudsponsor, exempelvis Bank One Ballpark, Minute Maid Ballpark (Minute Maid ägs av Coca-Cola), Pacific Bell Park, Citizens Bank Park etc. (s. 206–211).
Avslutning

Det går inte att här redovisa alla exempel och teman som Schaaf tar upp i sin bok. Trots vissa svagheter och blinda fläckar är detta ändå en mycket läsvärd och bildande bok, användbar både för inhämtande av idrottshistorisk lärdom och kunskaper om de marknadsmässiga mekanismer som styr dagens toppidrott. Som lök på laxen för vi också möta vår gamle vän (nåja) George W. Bush och veta litet mer om den betydelse hans ekonomiska förehavanden med ett visst idrottslag skulle få för hans kampanj för att nå först guvernörsposten i Texas 1994 och sedan presidentposten i USA. Missa inte detta eller det övriga innehållet i denna bok.