Fans, supportere eller konsumenter? Fotballens publikum i sosiologisk søkelys

Arve Hjelseth
Institutt for sosiologi og statsvitenskap, NTNU, Trondheim

Den sosiologiske forskningen på supporterkultur har de siste 10-15 årene delt seg i to ganske distinkte retninger, som teoretisk og analytisk er ganske forskjellige, selv om det er mer uklart hvor dypt uenigheten stikker. Dette skal jeg kommentere til slutt i denne omtalen.

For det første har det – i forlengelsen av debattene om den forsterkede kommersialiseringen og moderniseringen av fotballen etter 1990 – vært vanlig å utarbeide typologier eller begrepsskjemaer for å kategorisere ulike typer tilskuere og supportere. Her er poenget at vår tids fotball har vært innrettet mot en ny type publikum, og at det er oppstått en konflikt mellom klubber, forbund og supportere om hva slags kulturell og økonomisk praksis fotballen skal være. Samtidig har ulike segmenter i markedet (altså ulike typer tilskuere) også ulike forventninger til hva en fotballkamp skal by på, enten det er på stadion eller via TV-skjermen. Mange slike typologier har hatt som utgangspunkt at det er betydelig forskjell mellom ”tradisjonelle” og ”nye” tilskuere eller fans.

Dette har gitt opphav til typologier som Kings (2002) skille mellom Lads, New Consumer Fans og New Football Writing, og den mest kjente, Giulianottis (2002) skille mellom supportere, fans, følgere og flanører. Både King og Giulianotti, og flere andre, legger vekt på at moderne kommersiell fotball tenderer mot å omdanne fotballtilskuerne til kunder eller forbrukere, eller at kunde- og forbrukerpreget ved tilskuerrollen blir mer framtredende. Giulianotti’s fan-kategori er for eksempel en kombinasjon av en sterk identifikasjon med klubben og en konsumorientert tilknytningsform, der identiteten er knyttet til markedstransaksjoner. King hevder på sin side at en av ambisjonene ved etableringen av Premier League i England var å etablere kunden som sentral aktør. Samtidig skal det sies at særlig King også er kritisk til enkelte av de enkleste skillene mellom tradisjonelle og nye supportere, og gir et nyansert bilde av alle tvetydighetene og motsigelsene som også kritiske supportere uvergelig må forholde seg til når de forsøker å meisle ut en praksis som ”ekte”, autentiske supportere.

I opposisjon til denne typologiseringen har forskere som Crawford (2004) og Sandvoss (2003) argumentert for å forstå supportere generelt som konsumenter. Crawford (2004:34) hevdet at «fan culture is primarily a consumer culture», at supporterkulturer må forstås i den konteksten det hører hjemme, som en forbrukerkultur. Sandvoss (2013:17) betrakter på lignende vis det å være supporter som «series of acts of consumption». Her nedtones skillet mellom fans og ikke-fans, eller mellom «ekte» og «kunstige» supportere. Ett av poengene er at forskning på supportere må overskride supporternes egne kategoriseringer. Siden flere forskere selv er aktive supportere, har de bevisst eller ubevisst bidratt til å konstruere et supporterfelt hvor deres egen måte å oppleve fotball på har havnet i sentrum og blitt opphøyet til den opprinnelige og mest aktverdige.

I den foreliggende boken plasserer Kevin Dixon seg langt på vei på linje med Crawford og Sandvoss i denne debatten. Folk som ser på fotball, gjør det nødvendigvis gjennom forbrukerhandlinger. Fans – som er Dixons foretrukne begrep – er både et resultat av en kultur hvor forbruk er en helt sentral praksis, samtidig som de gjennom sin tilknytning til fotballen bidrar til å konstituere denne kulturen (s. 2).

Studien er basert på 60 semistrukturerte intervjuer i Nordøst-England. Dette kan dels ha praktiske årsaker siden Dixon er tilknyttet Teeside-universitetet, men det har også en faglig begrunnelse: Forskere som King og Sandvoss har stort sett undersøkt fans av noen av de største klubbene i verden, blant andre Manchester United og Chelsea. Dixon argumenterer for at bredden i tilknytingsformer kommer bedre fram ved å inkludere supportere av mindre fasjonable klubber. I tillegg er Dixon interessert i alle typer konsum av fotballopplevelser, ikke bare de som ser kamper live på stadion. Derfor har han også inkludert f.eks. fans uten sesongkort, men som kanskje ofte ser favorittklubben sin på TV. Til sist er kvinneandelen i utvalget bevisst høy, hele 40 prosent. Flertallet i utvalget støtter eliteserieklubber, med en stor overvekt av supportere av Newcastle, Sunderland og Middlesbrough (sistnevnte var Premier League-klubb da intervjuene ble gjort), mens et mindretall er fans av mindre lag i det nordøstlige England (Darlington og Hartlepool).

I et kort introduksjonskapittel presenteres både det overordnede perspektivet og metodologien. Når kapitlet har undertittelen ”Everyday Fandom as Consumption”, bidrar det slik jeg ser det til å understreke at det er et perspektiv på fankulturer som her ligger til grunn. Det er da underforstått at andre perspektiver ikke dermed er misvisende eller gale, bare at det er denne vinklingen som er valgt for denne studien. Videre understrekes det at konsum ikke må forstås i snever forstand, bare som handlinger som involverer økonomiske bytter. Mens det å selge en klubbtrøye fra en fotballklubbs perspektiv gjerne er en rent økonomisk transaksjon, er det for kjøperen ofte noe langt mer: Trøyen ”can hold (…) intrinsic value, surpassing the economic and extending import beyond installed meanings at the point of production” (s. 2). Å betrakte en supporter i et konsumperspektiv innebærer altså ikke at han eller hun opptrer som kunde i den strenge og rasjonelle forstand som gjerne forutsettes i en del av økonomisk teori, og som i følge King (2002) var styrende for transformasjonen av engelsk fotball ved innføringen av Premier League. Forskjeller mellom ulike typer supportere består derfor ikke i at noen opptrer som konsumenter og andre motsetter seg dette, men i at de konsumerer fotball på ulike måter.

I kapittel 2 diskuteres (den engelske) fotballens historie i dette perspektivet. En av ambisjonene er å understreke at etableringen av Premier League, som ofte er sett på som en drastisk omlegging og nyorientering, også representerer en form for kontinuitet som ofte undervurderes. Helt fra sent på 1800-tallet var fotballens publikum også konsumenter: De kjøpte naturligvis billetter, men det var også mulig å tjene penger (ikke bare for klubbene) på en rekke suvenirer, klesplagg og lignende som ble omsatt i stor skala. Dixon anerkjenner forskningen som viser at fotballen trolig var mindre profittorientert enn mange andre deler av underholdningsindustrien i samme periode (s. 10), men konsumaspektet var likevel fremtredene helt fra begynnelsen: Da klubbene begynte å bygge tribuner rundt stadion, var det naturligvis for å gi flere mulighet til å se kampen, men det var også for å stenge folk uten billett ute fra muligheten til å se. Slik blir også fotballens barndom en del av en større historie om det kommersielle fritidsforbrukets fremvekst.

I kapittel 3 argumenterer Dixon mer teoretisk for behovet for å overskride de enkle typologiene over ulike typer fotballsupportere som jeg skisserte over, for eksempel Giulianottis mye siterte ”taksonomi”. En av farene ved slike typologier er at den faller i ”fandom is beautiful”-fella, og bidrar til å rangere visse tilknytningsformer over andre, slik det å være ”supporter” i Giulianottis språk gjerne tilkjennes høyere status enn det å være en mer konsumorientert ”fan”. I supporterdiskurser er dette ofte tilfellet: Den livslange supporteren har mer symbolsk kapital enn turisten som bruker hundrevis av pund på klubbens megastore. Men en teoretisk informert fotballsosiologi må overskride supporternes egne kategoriseringer. I tillegg viser Dixon at det ligger en annen fare i Giulianottis inndeling: Som del av skillet mellom ”tradisjonelle” og ”nye” former for tilknytning argumenterer for eksempel Giulianotti for at nye fans’ forhold til klubben i større grad er formidlet via medier, mens tradisjonelle tilknytningsformer først og fremst er knyttet til geografisk lokalitet, dvs. å konsumere fotball live på stadion. Men i praksis er jo de som setter sin ære i å se så mange kamper som mulig live, ofte også blant de ivrigste bidragsyterne i diskusjonsgrupper og andre sosiale medier hvor klubben diskuteres.

I det første av tre empirisk forankrede kapitler undersøker Dixon hvordan fotballkunnskap og tilhørighet konstrueres i det senmoderne samfunn. Dette inkluderer både hvordan de først ble tilhengere av en klubb, så vel som hvordan de oppretter og vedlikeholder forestillinger om andre supportere. Ett av de mest interessante funnene er at flere fans relativt uanstrengt forholder seg til fotball og andre idretter, som kjennetegnes av andre kulturelle praksiser. For eksempel er publikumskulturen i fotball og rugby veldig forskjellig, noe informantene uten problemer aksepterer og trolig til og med liker. I lys av dette diskuterer Dixon blant annet omnivore-hypotesen, som sier at særlig middelklassen blir mer kulturelt altetende. Kapitlet er ellers teoretisk informert av blant andre både Bourdieu og Giddens. I et senere kapittel spiller begrepet om kulturell kapital en viktig rolle, og betegnelsen ”late modernity” fra tittelen er hentet fra Giddens. Jeg synes slik teoretisk eklektisisme ofte kan være produktiv, men sammenstillingen av to så vidt forskjellige innfallsvinkler hadde likevel fortjent en nærmere kommentar.

Kapittel 5 analyserer hvordan fotballsupportere gjennom sin tilknytning til klubben uvergelig også konsumerer ”corporate values” gjennom den prosessen Dixon kaller ”Disneyfisering”. Det vil føre for langt å gå inn på detaljene i dette begrepet, men hovedpoenget er at fans, ofte bevisst, blir deltakere i en rekke kommersielt motiverte aktiviteter og dermed tilpasser seg den senmoderne fotballens form. Det er ikke bare klubben som utnytter dette, for eksempel vil en rekke puber i nærheten av stadion på kampdager justere profilen slik at den passer til publikums forventninger om hvordan atmosfæren skal være før og etter kamp. Og slik en Disneypark også selger mat og drikke, vil klubben også kapitalisere på publikums forventning om at det å gå på stadion ikke bare er å se kampen, men også å rusle rundt, kjøpe noe å spise eller drikke, se på TV-skjermene som er tilgjengelig de fleste steder, og så videre. Og fans er ivrige kjøpere og samlere av en rekke klubbrelaterte produkter, selv om de kanskje i utgangspunktet er kritiske til slik kommersialisering. Et nøkkelsitat som illustrerer dette er det følgende (s. 88):

I don’t buy that much really, I don’t think that’s what football’s about… Jackie Milburn, now he was a player. I bought a few DVDs last month of the 1950s team (…) Aye, those DVDs are great, it reminds me of what football used to be.

Denne supporteren fremstår som kritisk til den moderne fotballen, men bidrar uvergelig til den ved å kjøpe en DVD som minner ham på hva fotballen en gang var. Det ofte tvetydige ved å opponere mot kommersialisering kommer her godt fram.

Kapittel 6 handler om det Dixon kaller rutiniseringen av fotballkonsum i det senmoderne. Å være supporter handler vel så ofte om nedturer som om oppturer (særlig for fans av de klubbene Dixons informanter i overveiende grad er tilhengere av), men å utebli fra kamp dersom du er sesongkortholder skaper likevel en følelse av usikkerhet og til og med angst. Fotball er også et sosialt lim: Det er en begrunnelse for å møte venner, og det er et samtaleemne som gjør at folk sosialiserer seg med hverandre. Fotballkunnskap er en kilde til kulturell kapital i samvær mellom menn. Ofte har det samme status som å holde samtalen i gang ved å prate om været. Men mens menn dermed kan bli marginalisert hvis de ikke kan delta i en samtale om fotball, forholder det seg motsatt for kvinner: I de diskursive praksisene i hverdagslivet er det snarere kvinner som forsøker å ta utgangspunkt i fotball som blir marginalisert. Kapitlet inneholder en interessant analyse av puben som en helt sentral arena for å sosialisere i tilknytning til fotball, men diskuterer også – i tråd med tanken om at fankulturer i dag praktiseres i en senmoderne kontekst – hvordan internett har vokst fram som en helt sentral arena for supportere.

Boken avsluttes med et kort kapittel som oppsummerer de viktigste konklusjonene og trekker sammen trådene.

Samlet sett er dette en god og viktig bok, og på de premisser analysen bygger på, har jeg få kritiske merknader til hovedargumentet. Jeg er likevel litt i tvil om hvorvidt det faktum at fotballsupporter-kulturer også er konsumkulturer, med nødvendighet innebærer at for eksempel Giulianottis skille mellom supportere og fans, eller Kings skille mellom New Consumer Fans og Lads, er forfeilet. La meg gi et eksempel: Som nevnt over, kritiserer Dixon Giulianottis antakelse om at ”supportere” ser kamper live og diskuterer fotball på puben, mens ”fans” ser kamper på TV og diskuterer fotball på internett. Dette er høyst sannsynlig alt for enkelt, ikke minst fordi mange gjør begge deler. Distinksjonen bryter sammen ved nærmere ettersyn, annet enn som gjengivelse av hvordan ulike supportergrupper ofte vil beskrive hverandre. Men dette lar seg jo påvise empirisk og modellen kan justeres i samsvar med det man måtte finne, uten at grunntanken i modellen trenger å endres. Det underliggende poenget i distinksjonen mellom supportere og fans kan likevel ha relevans. Det kan for eksempel ikke være uten interesse at noen fotballtilhengere finner mening i å kjøpe både hjemme- og bortedrakten til klubben sin hver sesong, mens andre forsøker å unngå klubblisensierte produkter, eller nøyer seg med et skjerf.

Dixons poeng er at begge uansett er konsumenter, de er det bare på ulik måte. På mange måter har han rett i det. Det jeg likevel finner utilfredsstillende med Dixons perspektiv, er at konsumbegrepet favner så vidt at det truer med å bli innholdstomt, og dermed er det også en fare for at det konstrueres en karikatur av dem som forsøker å etablere typologier over ulike typer tilskuere. På side 47 snakker han for eksempel om ”consumption of knowledge”. Jeg vil ikke motsette meg en slik terminologi, men samtidig: Dersom konsum skal ha en analytisk verdi som begrep, bør det defineres slik at noen fenomener faller inn under begrepet, mens andre faller utenfor. Hvis konsum i det senmoderne samfunn med nødvendighet omfatter alle typer av relasjoner og måter å forholde seg til en favorittklubb på, er man empirisk sett omtrent like langt: Man må da rett og slett finne andre begreper hvis man ønsker å sortere ulike holdninger og handlinger for å forstå variasjonen i supporteradferd mellom ulike grupper.

Denne innvendingen er først og fremst begrepsmessig og viser til en langvarig debatt i samfunnsvitenskapen generelt. Den er ikke til hinder for at alle som er interessert i supporter- eller fankulturer (også mer generelt) vil ha stort utbytte av å lese boken, og mange vil antakelig også måtte tenke på nytt om forhold de tidligere tok for gitt.

Copyright © Arve Hjelseth 2014