Idrottens fixstjärnor under luppen

Ett av de senaste bidragen till den allt rikare floran av engelskspråkiga böcker om idrott och media är sociologen Barry Smarts bok The Sport Star från 2005. Som titeln anger ligger fokus i boken på den moderna idrottens superstjärnor och det är Michael Jordan, Tiger Woods, David Beckham och Anna Kournikova som är huvudaktörer i Smarts analys. Urvalet kan tyckas märkligt, men ganska snart märker man att Barry Smart inte är intresserad av stjärnornas bragder och kulturella betydelse. Han anlägger ett extremt konstruktivistiskt perspektiv på stjärnkulten inom idrotten och utgår helt och hållet från media och den globala varumärkesindustrin när han analyserar superstjärnorna. Svaret på de flesta av Barry Smarts frågor handlar om att följa pengarna. Det är ett krasst perspektiv som inte är alldeles lätt att ta till sig. Samtidigt är det ett uppfriskande och troligtvis nödvändigt grepp för att verkligen komma åt denna sida av hur våra största stjärnor blir till.

En hel del har skrivits på engelska om hjältar och stjärnor från idrottens värld. Det Barry Smart tillför diskussionen är hur globala bolag som Nike, Reebok och Adidas utnyttjat idrottens superstjärnor för att bygga sina varumärken. Han beskriver den professionella idrotten, media (TV) och sponsring som en gyllene treenighet. Han menar att idrotten som den ser ut idag är totalt beroende av de stora koncernernas sponsorpengar, samtidigt som sponsorerna ser idrottens unika karaktär av autenticitet som ovärderlig. Idrottsmännen utför extrema prestationer under hög press, direkt på arenan och inför TV-kamerorna. Och hur förvanskade mediebilderna av dem än är, så finns det alltid en kärna av äkthet i deras prestationer. Det, menar Smart, skapar en unik produkt som sponsorerna utnyttjar. Båda är i sin tur beroende av massmedia (läs TV) som en kanal för att föra ut budskap och produkt. För massmedia, slutligen, är idrotten en av de vikigaste inkomstkällorna. Som exempel på det nämner Barry Smart engelska Premier Leagues globala spridning. En helt vanlig ligamatch når enligt honom en halv miljard människor världen över. En tolftedel av jordens befolkning kan alltså se, och stora delar gör det säkert också, en produkt som återkommer vecka efter vecka. Sett ur det perspektivet är det inte svårt att förstå den ekonomiska potentialen i en sport som fotboll.

Barry Smart arbetar sig metodiskt igenom källor och litteratur för att bygga en grund åt sin egen analys. Han inleder med att i flera kapitel diskutera den moderna idrottens utveckling under 1900-talet. Han för inledningsvis en intressant diskussion om kändisskap, stjärnor och heroism i det moderna samhället. Den diskussionen kopplar han sedan till tanken om det moderna samhället som ett konsumtionssamhälle, och han ser idrottens hjältar som en produkt av det samhället. Den moderna idrotten är en underhållningsindustri som i vissa stycken inte går att särskilja från showbusiness. Det är en grundläggande förståelse för hans vidare analys.

En avgörande händelse för den moderna idrottens utveckling var därför när Nike vid mitten av 80-talet bestämde sig för att ändra strategi när det gällde sponsring av basket. Tidigare hade man satsat lite här och lite där utan att få tillräckligt mycket tillbaka. Nu valde man att satsa alla resurser på en enda spelare och låta honom representera inte bara Nikes produkter, utan hela dess varumärke. Resultatet övergick alla förväntningar. Jordans betydelse för Nike och även för NBA går knappast att överblicka. Smart hänvisar till en beräkning som säger om Jordans betydelse för den amerikanska ekonomin att han under 1990 var värd 10 miljarder dollar.

En viktig del i den superstjärnkult som Barry Smart beskriver är de berättelser och representationer kring idrottsmännen som media förmedlar. Smart visar i sin analys hur även reklamfilmer och annonser bidrar till att bygga upp bilden av exempelvis Michael Jordan. De annonsberättelser som Nike skapat kring Jordan bygger, enligt Smart, på två av den amerikanska kulturens starkaste teman: den tävlingsinriktade individualismen och hyllandet av familjen. Genom att framställa Jordan på det sättet fångar Nike upp stora delar av det amerikanska samhället. En svår och viktig fråga dyker upp här. I vilken mån styr bolagen ”sina” idrottsmän? Är det fria att uttala sig hur de vill i frågor som inte rör idrotten? Smart nämner ett tillfälle då Jordan ombads att stödja en svart senatorskandidat i dennes valkampanj mot en vit republikansk kandidat. Jordan avböjde och folk som står nära honom lär ha gett den enkla förklaringen att ”republikaner köper också sneakers”. Jordan vågade inte stöta sig med potentiella köpare av Nikes produkter. I vilken mån Nike står bakom Jordans beslut att inte blanda sig i politiken har Smart inget svar på, bara antydningar. Men frågan om Jordans ovilja att engagera sig politiskt visar att en studie av den här sorten måste innehålla någon form av kritik. Genusproblematiken blir relevant när Smart diskuterar skillnaderna i hur män och kvinnor presenteras i media. Anna Kournikovas superstjärnestatus beror framför allt på hennes utseende. Rätt ”look” har blivit allt viktigare för att få bra sponsoravtal, menar Smart.

Det här är ändå bokens svagaste del. Det finns en diskussion men den har inga ambitioner. Smart konstaterar mest att det är som det är. Sponsorerna vill ha ”skötsamma” svarta idrottsmän som alla kan identifiera sig med och snygga kvinnor som gör sig bra på bild. Barry Smart har helt enkelt inte gjort särskilt mycket av dessa fakta.

Styrkan ligger istället i beskrivningen av hur media och sponsorer bidragit till konstruktionen av moderna idrottsstjärnor, och hur pengarna kring TV-avtal och sponsring förändrat idrottens förutsättningar för alltid. Barry Smart redovisar fakta som i vissa fall fungerar som rena aha-upplevelser. Det är inte helt lätt att så krasst se idrotten som en ren underhållningsindustri. Men det är uppfriskande och välgörande att läsa en författare som inte på något sätt försöker diskutera idrottens kulturella betydelse. Begrepp som nationalism, idrottsrörelse, amatörism och folkhemsideal är helt förbisedda i The Sport Star. Enda gången de kommer på tal är när de ingår i marknadsföringen av produkter och varumärken.

Den viktigaste debatten inom idrotten idag måste vara den som handlar om vart vi är på väg med allt detta. I takt med den utveckling som Barry Smart visar i The Sport Star växer bolagens makt över idrotten alltmer och hur långt kan kommersialiseringen av idrotten gå? Svaret, menar Smart, ligger i just det som gör idrotten så unik och därmed så kommersiellt värdefull, nämligen den grad av autenticitet som ligger i att idrottsmännen verkligen utför fantastiska prestationer vecka efter vecka. Denna grundläggande egenskap hos idrotten är det som på en gång gör den så kommersiellt attraktiv och samtidigt räddar den från total kommersialisering.

©  John Hellström 2006 

	Köp boken från AdLibris.se
	Kjøp boken fra Akademika.no
	Køb bogen fra Samfundslitteratur.dk