Professionell idrott för kvinnor
– en (o)möjlig ekvation?
Ett avhandlingsprojekt

Anna Maria Hellborg
Institutionen för idrottsvetenskap, Malmö högskola

Inledning

I Sverige ska arbetsmarknaden och idrotten vara jämställd om man utgår från lagen – alla har rätt att förvärva ett jobb utan att bli diskriminerade (SFS 2008:567). Men i praktiken är arbetsmarknaden inte jämställd och det finns fortfarande kvinnoarbeten och mansarbeten (Nordberg, 2005). Detsamma gäller idrotten, i praktiken är den inte jämställd, särskilt inte när det gäller den ekonomiska aspekten: långt färre kvinnor än män kan leva på sin idrott. I alla fall i vissa idrotter. Vad som avgör detta kan vara huruvida idrotten i fråga är kommersiellt framgångsrik; alltså om idrotten lockar publik och sponsorer. Sport management-forskning menar att idrotten är en produkt. En liga, en tour, ett lag eller till och med idrottaren blir en produkt som ska vara säljbar (Schwarz & Hunter, 2008). Enligt denna logik kan vissa idrotter ses som en dålig produkt då den inte är säljbar och kvinnors idrott kan i flera idrotter tolkas som en sämre produkt än mäns idrott. Men frågan jag ställer mig är om det är så enkelt. Tidigare forskning visar att idrotten fortfarande ses som männens arena och att idrottande kvinnor ofta inte tas lika seriöst som idrottande män (Tolvhed, 2008; Olofsson, 1989). Denna inställning försvårar möjligheterna för kvinnor att bli professionella idrottare[1] eftersom det blir svårare att få sponsorer, publik och stöd från förbund. Dessa aktörer utgör en struktur under vilken elitidrottens förutsättningar bestäms,

I masteruppsatsen ”A theoretical and empirical supported discussion about the challenges regarding Women’s Professional Soccer in the USA”[2] (2012) tar jag upp och diskuterar den tillfälliga nedläggningen av den proffsliga som i tre år anställt kvinnliga fotbollsspelare i USA. Diskussionen inbegriper de aktörer inom och runt ligan som på olika sätt bestämt dess öde, liksom vad dessa aktörer tycker är ligans styrkor och svagheter. Vad som framkommer är att det amerikanska fotbollförbundets regler och ovilja att agera försvårar en rimlig verksamhet, men också att ligans ägare tagit mindre bra beslut både genom att överskatta intresset för ligan och genom att inte undersöka vem kunden är och vad denna vill ha. De aktörer som jag intervjuade var ense om att produkten som sådan, alltså kvaliteten på fotbollen, var ligans styrka och att det var andra saker som fick ligan att lägga ner. Studien visar att det inte bara handlar om produkten och att aktörer inom och runt produkten kan förkorta dess livslängd, även om det i grunden är en bra produkt. Det framgår att det krävs ett managementtänkande kring professionell idrott, men också att det behövs ett genusperspektiv eftersom studien visar att kvinnorna ofta blir bedömda och uppmärksammade för sitt utseende, framförallt i media.

Relevans

Elitidrotten och den professionella idrotten är i Sverige en del av Riksidrottsförbundet (RF) i och med att dessa inte är organisatoriskt separerade som exempelvis inom den danska idrotten. Även om elitidrotten och särskilt den professionella idrotten har andra förutsättningar än breddidrotten är utövarna ändå kopplade till förbundet. RF uttrycker i sina jämställdhetsmål att män och kvinnor ska ha samma möjligheter att utöva idrott, att resurser ska fördelas likvärdigt och att män och kvinnor får samma uppmärksamhet i forskning och information, samt i media (RF, 2012). Därför är det problematiskt att diskrepansen mellan män och kvinnors villkor är så stor, särskilt med tanke på att elitidrotten är så synlig i samhället genom olika medier. På grund av att idrotten är mansdominerad är risken att manlig idrott anses vara den bästa idrotten, och kanske den enda idrotten, då det oftast är manlig elit- och proffsidrott som syns och som människor kan få full tillgång till. Detta forskningsprojekt ska därför undersöka vilket stöd aktörerna runt elitidrotten ger samt vad som krävs av idrottaren för att kunna leva på sin idrott.

Syfte

Syftet med studien är att kartlägga och analysera under vilka villkor kvinnor i Sverige kan leva på sin idrott i fyra olika idrotter. Undersökningen ska svara på vilka strukturer och andra mekanismer som stödjer eller försvårar kvinnors möjligheter att bli professionella idrottare, och vilka attityder som finns till kvinnliga professionella idrottare inom förbund, SOK, media, sponsorer och publik?

Studien ska fokusera skillnaderna i förutsättningar mellan fyra olika idrotter och därmed belysa vad som krävs för att idrottandet ska ge ekonomiskt godtagbara inkomster till elitidrottande kvinnor. Avsikten är också att visa på den krock mellan jämställdhetsambitioner och marknadslogiker som finns. Detta är viktigt, för det räcker inte med att säga att det är orättvist att kvinnor inte kan bli proffs i samma utsträckning som män, det finns andra krafter att ta i beaktande för att nå jämställdhet. Den professionella idrotten kräver ekonomisk lönsamhet annars kan den inte förbli professionell. Därför söker studien ökad kunskap och förståelse kring varför kvinnors elitidrottande oftast inte har blivit en lönsam produkt.

Bakgrund och tidigare forskning

Kvinnor har utestängts från många idrotter under historiens gång (Hedenborg, 2009; Tolvhed, 2008; Hjelm, 2004), och det finns fortfarande en attityd att idrott är till för män och att kvinnor gästspelar på denna arena (Tolvhed, 2008; Hjelm, 2004; Olofsson, 1989). Det finns en del forskning som berör kvinnors elitidrottande, ofta handlar det om medias roll för hur kvinnor framställs (Apostolis & Gilesa, 2011; Tolvhed, 2008; Creedon, Cramer & Granitz, 1994) eller att det skrivs för lite om kvinnors idrottande (Gee & Leberman, 2011). Media är en av aktörerna runt elitidrotten, en aktör som har stort inflytande på vad folk har åsikter om. Därför kan man anta att framställningen av kvinnors idrottande är särskilt viktig för de attityder som finns. Gee och Lebermans (2011) studie fokuserar hur media beslutar vad som ska stå i tidningarna eller visas på televisionen i Frankrike. De mediearbetare som intervjuats menar att kvinnoidrott har en lägre standard och att de därför inte rapporterar om det såvida inte prestationerna är exceptionella. Informanterna menade dessutom att detta inte behövde förändras eftersom kvinnoidrott enligt deras uppfattning var mindre viktigt, och att vissa idrotter var direkt olämpliga för kvinnor. I studiens slutsats poängteras att trots att prestation och resultat ansågs som objektiva journalistiska kriterier för publicering så var valen kommersiellt gjorda. Man valde att rapportera om mäns idrott för att inte förlora tittare, läsare och reklamintäkter.

Apostolis och Gilesa (2011) har tittat på golftidningen Golf Digest. De visar att kvinnliga golfare visserligen har blivit synligare i tidningen, men att de fortfarande inte ses som jämlika med de manliga golfarna. Att idrottande kvinnor syns i media kan skapa stärkande förebilder, men Creedon, Cramer och Granitz (1994) menar att de kvinnliga idrottarna måste förhålla sig till medias besatthet av kön om de ska kunna tjäna pengar på medias uppmärksamhet. Detta innebär oftast en fokusering på utseende och en stereotypt feminin framtoning (Tolvhed, 2008; Choi, 2000). Det är möjligt att denna fokusering tar ifrån kvinnor trovärdigheten som idrottare och att publiken därför väljer bort den kvinnliga idrotten som underhållning. Farrell, Fink och Fields’ (2011) studie, om kvinnor som sportkonsumenter, menar att kvinnor ofta väljer att se män idrotta därför att de influerats av närstående män i sitt val av åskådaridrotter. Studien visar också att kvinnorna inte kände till så mycket kvinnoidrott och att olika aktörer i samhället betonar och prioriterar manliga fritidsintressen.

Vad som är intressant med detta, som det mesta av forskningen visar, är att kvinnoidrotten anses mindre värd, samt att de kvinnliga idrottarnas utseende är mer i fokus än de manliga idrottarnas utseende. Man kan fråga sig om det finns en koppling mellan dessa uppfattningar, att kvinnoidrotten anses sämre för att kvinnornas utseende är i fokus. En undersökning av Harrison och Secarea (2010) indikerar att det skulle kunna vara så, då collegestudenter uppgav att de uppfattade kvinnliga idrottare som beskrevs som sexiga som sämre och mindre seriösa idrottare.

Metod

Målet är att frilägga de villkor som påverkar om kvinnor kan leva på sin idrott. I studien jämförs villkoren i fyra olika idrotter, tennis, ridsport, fotboll och curling. Tennis för att det finns en professionell tour och att det är intressant att ta med den idrott som kanske kommit längst i utvecklingen mot idrottslig jämställdhet och har flest kvinnliga proffs. Sju av tio av de bäst betalda kvinnliga idrottarna i världen är tennisspelare enligt Forbes, och detta beror främst på lukrativa sponsoravtal (2011). Ridsport är intressant för att det är en av få idrotter där kvinnor och män tävlar tillsammans och frågan är om det gör någon skillnad för kvinnors möjligheter att leva på sporten. När det gäller lagsporter är fotboll intressant då det är den största sporten i Sverige, men också den sannolikt mest spridda sporten i världen. En annan sport som är spännande ur mitt forskningsperspektiv är curling. Det är en stor sport i vissa delar av världen, och Sverige är framgångsrikt, både män och kvinnor, men här kan man inte leva på sporten.

Det källmaterial jag ska använda mig av är intervjuer med personer som har olika perspektiv i relation till elitidrotten, för att förstå i vilken miljö den kvinnliga elitidrotten finns. Informanter ska bidra med information som inte går att läsa någonstans, som exempelvis attityder och informellt tal. Intervjuer som metod används för att besvara den komplexa frågeställningen. Strukturer är svåra att få grepp om då de är komplicerade och till viss del osynliga. Men de upprätthålls av individer, så därför är intervjuer ett sätt att få grepp om hur människor tänker kring de beslut som tas. Aktörer som är relevanta att studera är specialförbunden, Sveriges olympiska kommitté, sponsorer, investerare, media, publik och utövare. Specialförbunden har ansvar för hur idrotten ska organiseras, de representerar sporten utåt och inåt. Sveriges olympiska kommitté ansvarar för frågor som rör OS, vilka som får åka och vilka som får ekonomiskt stöd. Sponsorer och investerare är viktiga då de väljer att satsa på vissa utövare genom att knyta dessa till sitt varumärke, vilket också bidrar till vilka sporter och idrottare som syns. Media sätter tonen för de idrotter och idrottare som prioriteras genom att välja vad de ska visa och skriva om och på vilket sätt. Publiken är de som ytterst ”bestämmer” en idrotts och en idrottares värde genom att intressera sig mer eller mindre för denna. Om publiken är ointresserad finns inget underlag för att sponsra, rapportera om eller satsa på. Till sist är idrottarna viktiga för att ge en bild av hur villkoren uppfattas, får de och upplever de att de får det stöd de behöver och vill ha.

Källmaterialet ska också bestå av tryckta mediala framställningar av kvinnliga elitidrottare, dokument från specialförbunden (till exempel stadgar, årsredovisningar, policys och förbundstidningar) samt forum för sportfans på nätet. Textanalysens syfte är att undersöka vilka attityder som finns till kvinnliga elitidrottare, vad skriver man och vem skriver vad? Och hur tänker förbunden kring frågan om ekonomi och jämställdhet? Denna bild kan jämföras med vad olika aktörer säger om villkoren kvinnliga elitidrottare möter. Intervjuerna kommer ge omfattande material som ska analyseras, det innebär att jag behöver kategorisera data och jämföra detta med det tryckta/skrivna materialet. All data ska sedan ge en bild av vad som påverkar förutsättningarna för kvinnors möjligheter att bli och förbli professionella idrottare.

Teori

Managementlitteraturen är ofta genusblind och problematiserar sällan villkoren för kvinnor på den ekonomiska idrottsmarknaden. Jag använder mig av perspektiven management och genus för att problematisera den professionella idrottens villkor. Genom att kombinera managementmodeller och genusteorier ska studien även bidra till den teoretiska utvecklingen. I sin studie av galoppsporten jämför Hedenborg (2008) utvecklingen av det ökade antalet kvinnliga proffstränare med forskning om kvinnor som småföretagare, då det var på detta sätt de professionella tränarna bedrev sin verksamhet. Kvinnor har ofta hindrats av formella och informella strukturer för att lyckas som småföretagare då företagande ofta associerats med män.

Jag har valt att använda flera olika teorier för att belysa olika delar av studien; olika aktörer rör sig i olika miljöer och för att få grepp om och förstå den professionella idrottens speciella förutsättningar används därmed också olika typer av teorier och modeller. C Wright Mills idéer om individ och struktur ska användas för att analysera mekanismerna bakom de villkor idrottaren upplever. Han skiljer på individens bekymmer och strukturella problem, där bekymmer är sådant som individen själv kan påverka och problem är när värden som folk uppskattar är hotade och riskerar att påverka många individer. Problem ligger på en strukturell nivå och för att individens situation ska förändras måste strukturerna förändras. Men individens bekymmer är dennes egen angelägenhet och situationen är så att säga individens ”eget fel” (Wright Mills, 1997).

En användbar modell är SWOT. alltså att identifiera styrkor, svagheter, möjligheter och hot, som används för att analysera den inre och yttre miljön för en produkt eller organisation. Detta görs för att få en överblick över produkten (Kotler och Keller, 2006). En annan modell är Fyra P (produkt, pris, promotion och plats) som används för att förstå hur marknaden uppfattar en produkt; den är till för säljaren och denne måste fundera över dessa komponenter för att lyckas skapa en lönsam produkt (Kotler & Keller, 2006). Även customer-based strategy kan bli aktuell; denna modell handlar om olika sätt att närma sig kunder (åskådare), till exempel om organisationen lägger mer tid på att få nya kunder än på att behålla de nuvarande kunderna (Lehmann & Winer, 2002). Det är viktigt att komma ihåg att professionell idrott är en sorts produkt, då den behöver vara säljbar. Dessa modeller ska användas som verktyg för att analysera hur profilen för den kvinnliga elitidrotten ser ut. Finns det gemensamma nämnare mellan idrotterna, eller olika strategier för olika förbund, och hur tänker sponsorerna? Även andra managementmodeller kan komma att bli aktuella.

När det gäller genusvetenskapliga teorier ska jag främst använda mig av Judith Butlers idéer kring performativitet och den heterosexuella matrisen. Ofta har genusteoretiker gjort skillnad på kön och genus, där kön är biologiskt och genus är socialt, alltså att genus är en social konstruktion. Butler menar att det inte går att skilja kön och genus åt i praktiken, då kön redan är genus, alltså konstruerat. Kön är performativt, menar Butler, vilket innebär att könsuttryck upprätthålls genom handlingar, dessa handlingar återskapar mannen och kvinnan. Föreställningen är dock att handlingar beror på en essentiell könsidentitet där kvinna och man är två olika identiteter, i syfte att att bevara och begränsa sexualiteten till heterosexualitet. Detta är del i ett system av tvingande normer som Butler benämner den heterosexuella matrisen, där en könad kropp hör ihop med ett visst genus, ett visst sexuellt begär och en viss sexuell praktik. Eftersom det inte finns en ”sann” inre kärna går det inte att frigöras från könsskillnader, menar Butler, utan möjligheten ligger istället i att göra könskategorierna mindre tvingande genom att agera emot normerna, alltså subversivt.

Enligt denna teori blir idrott (särskilt elit- och proffsidrott) för kvinnor något hotfullt, eftersom den träning som krävs traditionellt endast krävts av män och ”riskerar” att maskulinisera kvinnor. Detta kan vara en anledning till att kvinnors idrottande inte utvecklats i samma takt som mäns idrottande. Dessa teorier ska därför användas för att försöka förstå om och i vilken utsträckning den kvinnliga proffsidrottens ”outveckling” beror på kön.

Copyright © Anna Maria Hellborg 2013

[1] När jag i denna text talar om professionell idrott menar jag att idrottaren får betalt för att utöva elitidrott och kan leva på enbart denna inkomst.
[2] I förkortad form publicerad som artikel på idrottsforum,org, https://idrottsforum.org/hellborg121126

Referenser

• Apostolis, N. & Gilesa, A.R. (2011) ”Portrayals of women golfers in the 2008 issues of Golf Digest”. Sociology of sport journal vol 28, nr 2, s.226
• Butler, J. (2007) Genustrubbel. Feminism och identitetens subversion. Daidalos, Göteborg
• Choi, P.Y.L. (2000) Femininity and the Physically Active Woman. Routledge, London
• Creedon, P.J., Cramer, J.A. & Granitz, E.H. (1994) ”Pandering or empowering? Economics and promotion of women’s sports”.s. 181 i Women, media & sport: challenging gender values av PJ Creedon (red.)
• Farrell, A., Fink, J.S. & Fields, S. (2011) ”Women’s sport spectatorship: An exploration of men’s influence”. Journal of sport management vol 25, nr 3, s.190
• Forbes (2011) http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2011/08/01/the-highest-paid-female-athletes
• Gee, B.L. & Leberman, S.I. (2011) ”Sports media decision making in France: How they choose what we get to see and read”. International journal of sport communication vol 4, nr 3, s.321
• Harrison, L.A. & Secarea, A.M. (2010) “College students’ attitudes toward the sexualization of professional women athletes”. Journal of sport behaviour vol 33, nr 4, s.403
• Hedenborg, S. (2008) Arbete på stallbacken. Nittonhundratalets svenska galoppsport ur genus- och generationsperspektiv. Idrottsforum.org, Malmö
• Hedenborg, S. (2009) “Unknown soldiers and very pretty ladies: Challenges to the social order of sports in post-war Sweden”. Sport in history vol 29, nr 4, s.601
• Hellborg, A.M. (2012) “A theoretical and empirical supported discussion about the challenges regarding Women’s Professional Soccer in the USA”.
• Hirdman, Y. (2003) Genus – om det stabilas föränderliga former. Liber, Malmö
• Hjelm, J. (2004) Amasoner på planen – svensk damfotboll 1965-1980. Boréa bokförlag, Umeå
• Kotler, P. & Keller, K.L. (2006) Marketing management 12e. Pearson, Upper Saddle River (NJ)
• Lehmann, D.R. & Winer, R.S. (2002/1994) Product management. Third edition. McGraw Hill, New York
• Nordberg, M. (2005) Jämställdhetens spjutspets? Manliga arbetstagare i kvinnoyrken, jämställdhet,               maskulinitet, femininitet och heteronormativitet. Bokförlaget Arkipelag, Göteborg
• Olofsson, E. (1989) Har kvinnorna en sportslig chans? Den svenska idrottsrörelsen och kvinnorna under 1900-talet. Pedagogiska institutionen, Umeå universitet
• Riksidrottsförbundet (2012)
• http://www.rf.se/Vi-arbetar-med/Politiskafragor/Jamstalldhet/Jamstalldhetsplan/
• Schwarz, E.C. & Hunter, J.D. (2008) Advanced theory and practice in sport marketing. Elsevier, Maryland Heights
• Svensk författningssamling Diskrimineringslag (2008) SFS 2008:567 http://62.95.69.3/SFSdoc/08/080567.PDF
• Tolvhed, H. (2008) Nationen på spel. Kropp, kön och svenskhet i populärpressens representationer av olympiska spel 1948-1972. Bokförlaget H.ström, Umeå
• Wright Mills, C. (1997/ 1959) Den sociologiska visionen. Arkiv förlag, Lund