Sport marketing på svenska!

Gun Normark
Institutionen för idrottsvetenskap, Malmö högskola

Namnet till trots ligger här nu en så sällsynt sak som en svensk bok inom området sport management, mera specifikt sport marketing, på mitt bord. Det är mycket välkommet med en bok inom området som illustrerar svenska förhållanden. Under en period har det producerats mängder med textböcker, framförallt med nordamerikanskt och australiensiskt ursprung, i det breda sport mangement-området. Få av dessa har tillfört ny forskning eller utveckling av fältet, utan snarare applicerat redan väl kända managment-teorier på sportens värld. Det är med stort intresse som jag tar mig an Ericssons och Perssons bok, kanske inte med förhoppningen att hitta ny banbrytande forskning men med vissheten om att den här typen av böcker kan fylla ett behov i kölvattnet på sportens ökade professionalisering och kommersialisering.

Författarna har båda läst internationell ekonomi vid Lunds universitet och därefter arbetat såväl med internationellt kända varumärken i dagligvarubranschen som reklambyråverksamhet, mediaföretag, idrottsförbund och styrelseuppdrag i allsvenska klubbar. De besitter därmed en bred praktisk erfarenhet inom området marknadsföring av sport och genom sport. Professor Sten Söderman vid Stockholms Universitet har skrivit ett initierat förord som adresserar det behov som finns av att läsa den här boken – inte bara för den marknadsföringsansvarige, som han uttrycker det – utan varje ledare inom t ex en sportklubb eller ett idrottsförbund. Vi som arbetar med sport managment utbildning på svenska lärosäten kan bara hålla med.

På motsående sida mot bokens förord finns det faktiskt en så kallad läsanvisning, vilken är lätt att förbise, men som ger en tydlig programförklaring av bokens innehåll, dess syfte och målgrupp:

Sport Marketing, första upplagen, är en heltäckande lärobok inom sitt ämnesområde, anpassad till svenska förhållanden. Detta innebär konkret att boken utgår från den svenska idrottsbranschen. Vidare bygger boken på svenska erfarenheter inom större idrottsorganisationer, idrottsföreningar och professionella evenemang, som t ex Vasaloppet och Swedish Open i Båstad. Den underliggande teoretiska modell som bildar plattform för läroboken är Philip Kotlers numera klassiska marketing mix.

Boken riktar sig till den som arbetar med marknadsföring och försäljning inom den svenska idrottsbranschen samt till dem som utbildar sig inom aktuellt område på universitet, högskolor och andra utbildningsinstitut.

Bokens olika delar bygger en professionell sport marketing modell och skapar därmed en helhet kring hur den enskilde marknadsföraren ska verka och utvecklas inom sport marketing.

I svensk managementlitteratur används ofta engelska begrepp eftersom det saknas heltäckande svenska översättningar, detta gäller även inom marknadsföring. Just i detta fall hade emellertid även Sportmarknadsföring alternativt Marknadsföring av sport fungerat som titel på denna bok, lika väl som Sport Marketing,

Boken är indelad i femton kapitel. Inledningsvis i varje kapitel finner läsaren vad som ska behandlas i det specifika kapitlet i punktform. I slutet återfinns alltid en kort sammanfattning, förslag på fördjupning, lästips och nättips.

Det inledande kapitlet ger en introduktion till marknadsföring av och genom sport med Mullin och Hardy som referens. I detta sammanhang hade det varit önskvärt att lyfta fram fler av de unika egenskaper som sport som produkt/tjänst, enligt samma forskare, anses besitta. Här lyfts osäkerhet fram som ett nyckelbegrepp, personligen anser jag att oförutsägbarhet är ett bättre ord i sammahanget. Att kvalitetssäkra kärnprodukten i form av ett sport evenemang är aldrig möjligt, eftersom man aldrig på förhand kan veta om någon blir skadad eller avstängd, om regnet öser ned, om en supporter tar sig in på planen, om domaren begår misstag eller favoritlaget vinner. Sport är ett äkta drama baserat på starka känslor, vilket ger unika förutsättningar för marknadsföraren. Därför kan vikten av kringarrangemang och så kallade line extension (produktutvidgningar) inte nog betonas, eftersom dessa går att kvalitetssäkra i högre utsträckning än själva evenemanget.

Läsaren får i kapitlet som handlar om påverkan ta del av Kalmar FF:s kommunikationsplan 2011 och även en uppföljning av denna – bra!

Innan vart och ett av de fyra P:na – produkt, pris, plats och påverkan – får sina egna kapitel så presenteras strategisk marknadsföring som begrepp och Porters konkurrensanalys och SWOT ligger till grund för detta. I vart och ett av de kapitel som behandlar marknadsmixens 4 P presenteras en fallstudie som enkelt och tydligt förklarar innebörden av respektive P. Dessa fallstudier är väl valda och illustrerar 4P modellen på ett konkret sätt. Vasaloppet och dess framgångsrika produktutvidgningar presenteras under produkt. Helsingsborgs IF står som exempel för hur man kan arbeta med strategisk prissättning utifrån konsumentens upplevda värde. Plats och dess betydelse illusteras av Båstad och tennistävlingen Swedish Open. Läsaren får i kapitlet som handlar om påverkan ta del av Kalmar FF:s kommunikationsplan 2011 och även en uppföljning av denna – bra! Dessa fallstudier levandegör marknadsmixen och gör en fin koppling till de förutsättningar som råder i den svenska sportvärlden, även om det rör sig om väletablerade evenemang/föreningar. Som alltid blir det lätt stora evenemang och lagsporter som får stå som förebilder, men det här ju där som utvecklingen mot högre grad av professionalisering och kommersialisering kommit längst.

Därefter avhandlar författarna fundamentala temata inom marknadsföring som segmentering, varumärken och konsumentbeteende. I bokens programförklaring deklarerar man tydligt att det är Philip Kotlers marknadsmix som bildar ramverk för bokens innehåll och det är ju fortsatt där som all grundläggande marknadsföring tar sin utgångspunkt, i den så kallade ”marketing mangement-ansatsen”. I marknader som är mer väl utvecklade än den svenska idrottsvärlden är det idag mer intressant att fokusera mer på ”consumer behaviour”, dvs ett perspektiv som utgår från att förstå hur konsumenter skapar mening och värde med konsumtion. Konsumtion av sport behandlas i tre kapitel och författarna understryker därmed vikten av att förstå konsumenten och konsumentens val inom dagens marknadsföring, men väldigt lite står att läsa bortom rationella beslutsprocesser och uppbyggnad av kunddatabaser. Men som sagt, detta må vara förlåtet eftersom det trots allt handlar om en grundbok i ämnet. Däremot menar jag att kapitlet ”Att utveckla varumärken inom sport” lovar mer än vad det verkligen håller. Snarare blir det en beskrivning av välkända varumärken inom sportens värld, än en modell för hur man verkligen bygger ett starkt varumärke. Här blir det också som mest tydligt att detta är en textbok med praktiker i fokus snarare än studenter som läser en akademisk utbildning, eftersom kapitlet helt saknar akademiska referenser. Som lästips anges ”Football Money League”, en konsultrapport från Deloittes Sports Business Group, säkerligen intressant läsning men knappast värdefull för teoribildningen inom ämnet.

I de avslutande kapitlen finner läsaren följande teman: försäljning, souvenirer, mediarättigheter och legala aspekter, vilka samtliga är relevanta teman i en bok om sport marketing. Författarna avslutar med en utblick i framtiden för sport marketing; här lyfts de specifika förutsättningarna på den svenska sportmarknaden fram – och den ökande komplexiteten. Vilket leder till slutsatsen att mer kunskap inom området marknadsföring och sport management verkligen behövs och i detta sammanhang fyller Sport Marketing ett stort behov i den svenska idrottsbranschen. Författarna skriver själva att den i första hand riktar sig till de som arbetar med marknadsföring och försäljning i denna bransch samt de som utbildar sig inom det aktuella området. Min bedömning är att boken är väl lämpad för den första målgruppen, men mindre lämpad för den andra, i varje fall om vi talar om akademisk utbildning. Boken har relativt få akademiska referenser och det saknas ett sökordregister. Som programansvarig för det idrottsvetenskapliga programmet vid Malmö högskola och undervisande lärare inom sport management ser jag boken mer som ett komplement till traditionell akademisk litteratur. Årets studenter som läser kursen ”Marknadsföring inom sport” har Strategic Sport Marketing, 4th edition (tidigare upplaga är recenserad på idrottsforum.org) av Quick et al som huvudbok och Sport Marketing som komplement – en uppskattad kombination.

Copyright © Gun Normark 2015