Grundläggande och kompetent om sport marketing

Detta är den tredje boken inom sports marketing som jag recenserar senaste året, och nu har jag fått ännu en omfångsrik standardbok i ämnet från USA. Den riktar sig till praktiker inom sportnäringarna (the sport industry)och till studenter inom sport management. Den försöker förmedla en konkret beskrivning hur marketing bedrivs hos företag, klubbar och övergripande förbund inom sportsektorn i USA. Samtidigt vill författarna hålla en god akademisk nivå baserad på forskningsläget inom området.  Hur kan dessa ambitioner bedömas?

Låt mig konstatera att det faktiskt är en bred och tämligen djup akademisk och samtidigt praktisk handbok. Forskningen inom en del viktiga perspektiv inom marknadsföringens praktik kunde ha behandlats lite mer för att ge stöd för den mer kritiska kompetens som numera krävs av studenter på masternivå och strax därunder. Den lever dock väl upp till vad moderna marknadsförare bör lära sig och visar i sportmiljö och med sporternas begreppsapparat hur marknadsföring kan gå till inom alla nivåer i den numera globala sportbranschen. I denna kursbok liksom i andra managementböcker kan vi se hur USA’s arbetsmetoder i sport inom management är mer utvecklade än t ex Europas. Utgångspunkten i den moderna managementutvecklingen är att alla verksamheter i sport i vår tid ses som möjliga att specialisera för framgång, profilera och effektivisera ekonomiskt. Det är i princip stora likheter mellan marknadsföringen av Nike, Ping, New York Rangers, MFF och Man United. Jag vill påstå att det utöver de rationella skälen för intäktsskapande finns en förledande retorik här – en modernitet och professionalism hos ledare – som gör att vi i t ex den nordiska sporten år för år tillämpar alltmer av dessa synsätt, metoder och tillämpningar. Vi behöver också skapa bättre förståelse i hur motsvarande logiska och beprövade  processer på ett värdeskapande sätt kan tillämpas på vardagsidrotten i Sverige. Lokala föreningar i fotbollens lägre serier och orienteringsklubbar och evenemang behöver tillämpa modern marknadsföring. Motions- och hälsoverksamheter gör ofta det redan nu. Det ärevördiga Vasaloppet uppvisar 2008 en komplett arsenal av olika marknadsföringsmetoder som inte fanns där 1992 (en uppsats i IEC av undertecknad). Prövad mot denna svenska verklighet passar således bokens olika verktyg väl in.

Managementkulturen i de flesta branscher i USA utvecklas främst genom den ständigt (nästan) nyskapande konkurrensen mellan företag med medveten management och mellan universiteten och forskarna som tävlar i att skapa attraktiva kurser och kursböcker. Därför uppstår denna kunskap i nordamerikansk miljö och förs in i vår sportsektor innan svensk kurslitteratur hinner uppstå. Den engelska terminologin är f ö en nödvändighet för alla i Sverige som arbetar med sport management och sport marketing eftersom de uppgifter som bearbetas är internationella. Därför kommer vi troligen inte att se särskilt många svenska handböcker just i sport marketing i framtiden.

Inledningen (kapitel 1 och 2) ger en aktuell (siffror från 2006) helhetsbeskrivning av sportsektorn, de olika sporterna, klubbarna och evenemangen och de omgivande sektorerna (besöksnäringar etc). Översiktliga branschanalyser visar övertygande att sportsektorn är minst två procent av BNP i de utvecklade länderna. Vi skulle idag kunna hävda att sportsektorn kan definieras så att den når högre än denna andel av de ekonomiskt mer utvecklade ländernas BNP.  Dessa höga värden betyder att världssporten nu har en partiell BNP på 6000 mdr skr varav 1600 mdr skr i USA och i Sverige 60 mdr skrn, dvs en procent av världssporten. Författarna beskriver den globala sportmarknaden på ett intresseväckande sätt, men när dom karaktäriserar skillnaderna mellan världsdelar och nationer lyckas dom inte fånga olikheter i institutioner och organisationsformer för sport. Därmed appliceras samma begreppsapparat på de olika ekonomiska miljöerna utan hänsyn till sportsektorernas grad av marknadsanpassning. Det kan väl ses som rimligt i de stora sporterna där samma driftformer för ligor, internationella evenemang och resande tours används. Formerna för ledning och koordinering finns bestämda i kontrakt och driftmanualer som är utomordentligt preciserade. I dessa miljöer måste ledning och medarbetare behärska teorier och begrepp i den internationella sport marketingdiskursen. Ett tecken på spridningen är att bokenöversatts till kinesiska, polska och spanska. De flesta i den globala sportbranschen och särskilt då marketingpersonal har dock engelska som standardspråk och boken är troligen det vanligaste standardverket i ämnet. Flera beräkningar görs av hur TV-publiken ökar för globala sporter. 2005-2006 sändes NBA-produkten (basket) på 43 språk till 214 länder. 40% av all web-trafik till NBA i USA kom från andra länder (sid 57). Motsvarande höga globala täckningstal redovisas för NFL och särskilt finalen Super Bowl (am fotboll) men också för Nascar med bilsport och i Sverige exponeras vi kontinuerligt för NHL-hockeyn. Soccer beskrivs som världens största TV-sport med t ex 40 miljarder kumulativa tittare vid VM 2006 (sid 58).

Kapitel 3 presenterar en modern och komplett integrerad modell och begreppsapparat för de teoretiska analytiska elementen i marketing och marketing research, i kapitel 4 får vi 40 sidor mycket genomarbetad diskussion omsegmentering, målgruppsbestämningar och positionering och i kapitel 5 om marknadsinformationssystemen.Dessa avsnitt visar metoder som har funnits i den allmänna marketinglitteraturen i ett par årtionden men min erfarenhet är att de flesta i näringslivet läser men orkar endast i bästa fall tillämpa de krävande insatser som ett bra genomförande av analysen kräver. Denna slutsats gäller också i stor utsträckning den praktik som svenska klubbar, evenemang mm tillämpar. Har t ex Allsvenskans klubbars marknadsavdelningar verkligen genomfört sådana analyser?  När jag var produktchef för något så trivialt som Unilevers färskpotatis på burk genomförde vi allehanda marknads-, produkt- och konkurrensanalyser för att produkten skulle motsvara exakta konsumentbehov och först nu 30 år senare når detta tänkande de svenska idrottsklubbarna.

Huvuddelen av boken från kapitel 7 till kapitel 14 går igenom alla marknadsmetoder som kan tänkas och som i många redovisade fall faktiskt används. Det är 250 sidor imponerande redovisningar av tillämpad marknadsföring inom olika sporter och en hel del god teori om produktanpassning, prissättning, distribution och marknadskanaler, promotion/reklam, mediarelationer, spelarkontrakt/sponsorskap, licensiering och varumärken.

Även om texten inte särskilt konsekvent problematiserar de viktiga begreppen och  marknadsföringsmetoderna finns en omfattande hänvisning till intressanta källor ( 11 sidor referenser till  press och litteratur inom sport och marketing) medan mer kritisk samhällsvetenskaplig forskning  bara undantagsvis finns i texten. I ett appendix på 30 sidor presenteras dock innehållet ett 20-tal forskningsrapporter inom området marknadsföring i sport. Här finns flera ansatser som kan inspirera svenska studenter, forskare och praktiker till ny kunskapsutveckling inom den svenska sportsektorns marknadsföringsverklighet. Bokens texter om olika målgruppers faktiska val av sporter och dessa sporters kommunikation och övrig marknadsföring får läsaren att tänka mer strukturerat. Hur är de svenska klubbarnas och förbundens marknadsföring riktad till de önskvärda målgrupperna, med vilka argument, etc ?

Sammanfattningsvis: Det perspektiv sport marketing som kunskapsområde ställer oss inför är att organisationsnivån föreningen, förbundet, arenan, sportprodukt- och tjänsteföretaget är handlande organisationersom försöker uppnå syften och konkreta mål i sina verksamheter. Sådan ledning och koordinering fungerar bättre med medvetna marketingmetoder och detta sker nu allt mer. Vi kan se hur motsvarande marknadsföringsliknande metoder tillämpas i många idéburna organisationsformer och numera även i sportens ideella verksamheter. Pitts och Stotlar har i denna tredje förbättrade upplaga fördjupat och uppdaterat sitt standardverk inom ämnet.