MEMOS – länken mellan teori och praktik inom olympiska sportorganisationer

MEMOS (Master Exécutif en Management des Organisation Sportives) startades 1995 på initiativ av bland annat Juan Antonio Samaranch och Jacques Rogge. Syftet var att skapa ett samarbete mellan den olympiska rörelsen och de akademiska institutionerna för att utveckla ett utbildningsprogram som förenar teori och praktik inom fältet sport management. Ett 10-tal europeiska universitet ingår i det akademiska nätverket, med Université Claude Bernard Lyon i spetsen. Böckerna i denna recension är de första två i en serie sk ”MEMOS manuals” som används under utbildningsmodulerna. I förordet beskrivs det mycket vackert hur en bredare publik nu kan ta del av ”the ongoing process of the Olympic learning community”.

Den första fråga man ställer sig som läsare är därför hur intressant det verkligen är att kunna ta del av denna skärva av den  fina och goda olympiska världen, mer känd för makt, män, missbruk och mutor än som en progressiv föregångare inom modernt management. Som i all litteratur skriven för chefs- och ledarutbildningar så tenderar innehållet att bli kort och koncist, vilket är mycket tidseffektivt för målgruppen, men med  stor risk för  att djup och reflektion uteblir. Det är osannolikt att tid ges till att läsa och granska originalkällor, utan större vikt läggs säkerligen vid att skapa gemensamma referensramar i form av synsätt, begrepp och verktyg. Att man själva introducerar begreppet ”MEMOS manuals” stärker egentligen också denna tes.

Seriens första bok (manual) syftar till att förklara innebörden av Strategic Management (mål och visioner på strategisk nivå) i sin tur kopplat till Resource Management (personal, ekonomi, information mm på operativ nivå) och Performance Management (utvärdering och mätningar av utförande/genomförande). Författarna betonar olikheten i arbetet i en icke-vinstdrivande organisation jämfört med arbetet i en organisation med vinstsyfte. Ofta har icke-vinstorganisationer ett större publikt intresse än övriga organisationer. De måste ha ett högre mått av tillförlitlighet och legitimitet och hänsyn måste tas till en mängd olika intressenter med ibland motstridiga krav och förväntningar. De långsiktiga målen är ofta av ideell och politisk karaktär och det finns ingen marknad som bedömer framgång eller misslyckande. Frivillig arbetskraft arbetar sida vid sida med folkvalda representanter och avlönade chefer. Allt detta tillsammans ställer krav på det boken kallar Performance Management, vilket är tänkvärt och applicerbart på alla typer av ideella organisationer. Många av exemplen hämtade ur olika olympiska organisationer är knappast  intressanta ens som exempel, eftersom de är väldigt självklara och knappast ger några större insikter om man har någon som helst förförståelse för ämnet management.Bok (manual) nummer två behandlar recensentens intresseområde marknadsföring och det var med stor nyfikenhet som jag tog mig an den. Det går emellertid snabbt att konstatera att man avverkar klassiska marknadsföringsmodeller och begrepp i högt tempo, under rubrikerna varumärkesvärde, målgrupp, marknadsstrategi och sponsring. I förordet konstateras nöjt att den akademiska världen förenas med den praktiska världen genom att länka teorin med praktiska exempel, allt i enlighet med MEMOS övergripande strategi. Detta är inte alls något som unikt för MEMOS koncept. Företagsekonomi i allmänhet och marknadsföring i synnerhet är tillämpade vetenskaper. Författarna gör det intressanta konstaterandet att det inom de olympiska organisationerna finns två motsatta trender. Dels vinstdrivande organisationer, till exempel professionella fotbollsklubbar, som söker traditionella värden som tidigare funnits bara i mer ideella sportorganisationer, det vill säga månande om den enskilde lille medlemmens intressen, och dylikt, dels de ideella organisationerna, som söker allt högre grad av professionalisering, i form av ekonomisk effektivitet mm. Eftersom strategisk marknadsföring knappast har en lång tradition inom sportens värld så blir exemplen inte alltid de bästa. För att skapa bättre förståelse och djup för ämnet marknadsföring så hade boken vunnit på att även ha med exempel från tillverknings-, tjänste- och servicesektorn.

Sammanfattningsvis måste det sägas att det genomgående olympiska temat blir lite konstlat och upprepande för den som inte är en del av denna värld. Det finns mängder av relevant litteratur inom de behandlade ämnesområdena som förklarar begrepp och teorier på ett mycket bättre sätt. Därför är det min mening att denna skriftserie inte fyller någon funktion utanför detta speciella utbildningsprogram. Snarare är det, som jag redan antytt, risk för att innehållet även där ger en alltför ytlig bild av disciplinerna management och marknadsföring.