Det händer att ens fördomar ruckas! Så är fallet efter att ha läst Sport Business in the Global Marketplace som är en bok som tar sin utgångspunkt i ett ekonomiskt perspektiv, men som samtidigt har en rimlig grund i historiska och sociologiska betraktelser av idrotten. Det ekonomiska perspektiv som presenteras i Sport Business in the Global Marketplace är härvid viktigt, inte bara för (praktiska) kunskaper inom idrottens management, utan även då det gäller att teoretiskt angripa relationen mellan idrott och samhälle. Det innebär också att jag fått en positiv attityd till idrottsekonomins teoretiska betydelse.
Det har tagit tid innan sport business har blivit erkänt som en egen ekonomisk disciplin, vilket, enligt Westerbeek och Smith (W&S), kan bero på att relationen mellan idrott och försäljning inte är enkel och kan inte per se definieras i traditionella ekonomiska termer. Marknadsföring och försäljning av idrott kan inte jämställas med lanseringen av en BigTasty, eller valet av en produkt från Nokia eller Sony Ericsson.
Förhållandet mellan idrott och affärsverksamhet kretsar, enligt W&S, kring två saker: ”the passion of fans” och den tekniska möjligheten att göra idrott tillgängligt för olika typer av publik. Författarna hävdar att teknologin kan öppna nya marknader och förändra kulturen och konsumtionen av idrott. Det bör i det här sammanhanget påpekas att W&S sätter idrottskonsumenten i centrum; utan konsumenter ingen idrott, i varje fall inte i en underhållningsform, som underhållningsindustri.
Författarna ställer sig inledningsvis frågan när idrotten blev en “industri” eller en ”marknad”. Här diskuteras idrottens historiska rötter, från dess spontana former, via en mer standardiserad (civiliserad) verksamhet, till en allt mer kommersialiserad rörelse. Här lyfter W&S fram en rad talande citat, bland annat ett från 1956: “Baseball is too much of a sport to be a business and too much of a business to be sport”. Detta sades för femtio år sedan. Idag skulle motsvarande citat vara ”Sport is BIG BUSINESS”!
Författarna menar alltså att underhållning och idrott har kommit att bli allt mer sammanvävt! Vad är orsaken och vad har det för konsekvenser? För W&S är det globaliseringsprocessen som är nyckeln till förståelsen av idrottens relation till underhållning och till dess affärsverksamhet. De talar om globaliseringens drivkrafter (där alla har betydelse). Den första drivkraften är ekonomin och dess förändringar. Här talas om frihandel, riskkapital (i Asien), värderingar av spelare (handelsvara) och spelares marknadsvärde. Boken är skriven innan Beckhams – fotbollens Coca Cola-burk – övergång till Real Madrid; vilket än tydligare skulle exemplifiera W&S diskussioner om idrott, marknadsvärde och nya marknader.
I boken finns vidare en ingående diskussion om teknologins betydelse för globaliseringen och dess inverkan på idrotten. Här presenteras bl a ESPN, Murdoch och Disney intresse för idrotten. Här diskuteras också idrottens nya distributionskanaler (pay-per-view, bredbandsinternet). W&S presenterar en mängd informativ statistik kring intäkter och tittarsiffror. Författarna reflekterar också över mediernas roll och skriver: ”Televised sport not only provides our main connection to sport itself, but also our ideas about nationality, class, race, gender, age and disability”. Andra drivkrafter som diskuteras är socialt medvetande och miljön (bl a Nike i Asien, hudcancer),demografiska processer (”more will be available to fewer”), styrning (från politik till banker och media), samtreligion och kulturell identitet (multikulturalism eller kulturell likriktning med begrepp som idrott som ”the image of the Western World” och ”cowboys of capitalism”). Här kan nämnas att Shaquille O’Neals t-shirt kan ses på gatorna i Tokyo, Amsterdam och Auckland
W&S hävdar att det svårt att skilja på vad som är idrott och underhållning; det finns en integrerad mix av sport, underhållning, film, turism och rekreation. Vi kan härvid tala om underhållningsindustrin, som idag, efter medicin- och vapenindustrin, är den tredje största industrin. Vi kan även tala om väldigt starka varumärken:
- Nike
- Manchester United
- Olympiska spelen
- New York Yankees
- Formel 1
- Dallas Cowboys
- Ferrari
- David Beckham
Men, som författarna tydligt markerar, industrin skulle inte överleva utan konsumenter, utan supportrar. De ägnar därför stort utrymme åt att identifiera supportern. Vem är det? Under vilka förutsättningar väljer de att konsumera sport (på TV) i stället för andra alternativ? Vem kommer regelbundet och vem gör sporadiska besök? Varför håller en del på speciella lag, medan andra är mer intresserade av idrotten som sådan?
Författarna radar upp en mängd faktorer som förklarar varför idrott generellt lockar publik. Här nämns spänning i en tråkig värld, flykt från verkligheten, social integration och sammanhållning, ritualer och ceremonier, personlig identifikation, estetiskt välbefinnande (great moments), eller underhållning och spektakel. Andra faktorer som påverkar publiken är oförutsägbarheten, priser, inkomstnivån, väder, bristen på andra alternativ, trender samt storleken och standarden på arenorna.
Utifrån denna genomgång försöker W&S att konstruera en modell för olika ”publikbeteende”. Här talas om:passionate partisans (supportrar som älskar sitt lag), champ followers (publik som följer laget i framgång),reclusive partisan (publik som följer trender och som vill vara med där det händer), theatregoers (publik som vill ha underhållning, men saknar lojalitet till spelet) samt aficionados, (publik som även vill ha underhållning, men som har krav på finter och speltaktik, mm).
Idrotten, menar författarna, har stora förutsättningar att locka publik, då vi lever i ”The Dream Society” med stora marknader för äventyr, för vänskap och samvaro, för omsorg, för att lära-känna-sig-sjäv, för själsfrid och för övertygelser. Här gäller det för idrotten att stärka mekanismer som positiv självuppfattning, känslan av grupptillhörighet, social kompetens, men även nationell identifiering och nationell integration. Detta kan uppfattas som en paradox i en allt mer global värld. Idrottens genomslag kan spåras till en globalseringsprocess, men dess ”underhållningsindustri” måste samtidigt bygga på såväl individuella projekt som nationell identitet.
Jag kan starkt rekommendera boken, förutom de sista 40 sidorna som utgörs av ett vagt resonemang om hur idrotten ser ut om fem år, om femton år och om femtio år. Jag har rätt svårt för den här typen av hypotetisk ”framtidsforskning”. Men det måste i ärlighetens namn sägas att jag även har svårt för science fictions, såväl i film som i bokform.
Det bör påpekas att boken innehåller en mängd tabeller och scheman; en del är mycket informativa, andra är överflödiga eller rent av obegripliga.
Boken är publicerad av Palgrave Macmillan och ingår i en serie som är kopplad till Sport Business Group. Kolla även gruppens hemsida, som är en portal för de som vill hänga med i de senaste nyheterna som berör medier och marknadsföring.
