Til tross for høye idealer både hos engelske overklassearistokrater og senere hos IOC, er det knapt noen kontroversiell påstand at penger spiller en sentral rolle i idretten, og at deres betydning har økt. Den foreliggende boken tar opp spørsmålet om hvorvidt, på hvilke måter og i hvilke sammenhenger forsterket kommodifisering av sport er problematisk. Adrian Walsh er filosof, mens Richard Giulianotti er sosiolog og kjent som en av de mest produktive forfatterne innen idretts- og fotballsosiologi de siste årene. Resultatet av samarbeidet er en interessant analyse, preget av omhyggelig og systematisk argumentasjon, selv om den kanskje går litt på tomgang innimellom.

Etter et innledende kapittel som introduserer problemene og foregriper sentrale argumenter, følger et begrepsmessig orientert kapittel som drøfter egenskaper ved det forfatterne kaller hyper-commodification of sport. Dette begrepet introduseres for å imøtegå en nærliggende form for kritikk; nemlig at kommodifisering ikke representerer noe nytt. Ser vi bak de britiske kostskolearistokratenes idealer og den olympiske bevegelsens opprinnelige amatøridealer, vil vi oppdage at det stort sett alltid har vært penger involvert i sport, noe forfatterne selv også peker på. Med hyperkommodifisering sikter Walsh og Giulianotti (heretter W&G) for det første til at kommodifiseringen intensiveres: Rekkevidden og omfanget av produkter som kan kjøpes og selges øker. For det andre sikter de til at utøveres, direktørenes og publikums holdninger til og forståelse av sport i økende grad informeres av markedets logikk, det vil si at sport først og fremst forstås som en vare på et marked for underholdning eller opplevelsesindustri. W&G peker på fire sentrale trekk ved denne prosessen (s. 14): For det første at klubber og institusjoner blir til ordinære bedrifter, for det andre fremveksten av lønninger i millionklassen, for det tredje veksten i reklame og sportsrelaterte produkter (for eksempel supporterutstyr) og for det fjerde det de kaller the ’venalisation’ of the ethos of sport. Det siste innebærer at det økonomiske motivet dominerer over andre motiver i utøvelsen av sport, og innebærer dermed en ny type forståelse av sportens fundamentale begrunnelse. 

Ut fra denne inndelingen identifiserer W&G fire problematiske sider ved kommodifisering av sport. For det første motsetningen mellom sportslige og økonomiske motiver. Forfatternes poeng er at det er skadelig for idretten dersom økonomiske motiver blir enerådende i utøvelsen av sport. Dette betyr ikke at slike motiver i seg selv er skadelige, så lenge de ikke undertrykker sportens interne normer og begrunnelser. For det andre peker de på objektivering som et problem. Dette innebærer at utøverne blir vurdert utelukkende som midler, og ikke som mål i seg selv. Når for eksempel en fotballspiller utelukkende beskrives i kraft av sin verdi på markedet, er dette skadelig for idrettens ethos. For det tredje diskuteres uheldige distributive konsekvenser av kommodifisering, som når sportsbegivenheter som tidligere var fritt tilgjengelig på TV, får en markedspris og må betales av seeren. Og for det fjerde peker forfatterne på at kommodifisering av og til har selvdestruktive konsekvenser, slik at man gjennom selve kommodifiseringen underminerer det godet som får folk til å kjøpe det. Et typisk eksempel her er asiater og skandinaver som drar på fotballkamp til England. Det de i stor grad kjøper er den berømte atmosfæren på Old Trafford eller Anfield, men hvis de turistene som vil oppleve stemningen etter hvert blir flere enn de som skaper den, er det ikke lenger noen atmosfære igjen å selge. I et avsluttende kapittel drøfter så W&G hvordan de uheldige virkningene av kommodifisering kan motvirkes.

Det er grunn til å understreke at forfatterne ikke kritiserer kommodifisering på prinsipielt grunnlag, slik man kan komme til å gjøre med utgangspunkt i for eksempel marxistisk tekning, eller med utgangspunkt i Kants imperativ om alltid å betrakte individer som mål i seg selv. Kritikken er pragmatisk. Kommodifisering kan også ha positive konsekvenser. For eksempel har fremveksten av et mer ordinært marked for fotballspillere åpenbart virket positivt på flere måter. Det gamle kontraktssystemet, med sterke sperrer mot spilleroverganger, var nærmest føydalt. Et beslektet poeng er at det ikke bare er markedet og dets mekanismer som kan underminere sportens interne goder til fordel for dens eksterne begrunnelser. I Øst-Europa i etterkrigstiden hadde idretten også primært en ekstern begrunnelse (som publikum rett nok regelmessig undergravde, jfr. Edelman 1993): Den skulle uttrykke sosialismens overlegenhet og bidra til å skape det nye mennesket. En slik begrunnelse er like ødeleggende for sportens interne ethos (sport for sportens egen del) som kommodifisering.

Et generelt poeng er at det selv i en æra hvor markedsideologien er så utbredt som nå, finnes en rekke goder og tjenester som ikke uten videre kan kommodifiseres. De er det som kalles blokkerte bytter (blocked exchanges). I de fleste moderne velferdsstater er for eksempel grunnleggende helsetjenester ansett som en fundamental rettighet, ikke noe som skal fordeles på grunnlag av tilbud og etterspørsel i markedet. I idretten er det lett å se at et marked for trofeer umiddelbart vil underminere trofeets verdi. Å kjøpe Wimbledon-trofeet for 2007 på et marked fremfor å erobre det gjennom å utvise de ypperste sportslige prestasjoner på centrecourten vil fjerne enhver prestisje knyttet til det. Samtidig beveger vi oss her ganske raskt inn i gråsoner: Er grunnlaget for Chelseas suksess etter 2003 penger eller sportslige prestasjoner? W&G nevner også Barcelonas og Athletic Bilbaos langvarige avvisning av draktsponsorer som et eksempel på blokkerte bytter, men vi aner samtidig at pragmatismen gradvis erstatter prinsippene. Mer generelt kan man selvsagt lure på om idrett er en aktivitet av en slik betydning at den legitimt kan operere med slike blokkerte bytter. W&G inntar som nevnt en relativt pragmatisk tilnærming: ”there might be cases where one wants to regulate market exchanges rather than ban them outright” (s. 25).

Det blir ikke plass i denne korte omtalen til å gå inn på mer detaljerte sider ved forfatternes argumentasjon. Gjennomgående er det grunn til å understreke at de argumenterer systematisk og grundig, og at boken utvilsomt vil utgjøre en viktig referanse for forskningen på feltet i fremtiden. På den annen side tar systematikken og grundigheten av og til overhånd.  I kapittel 3 bruker forfatterne for eksempel flere sider på å diskutere forholdet mellom kommodifisering og kritikken av denne på den ene siden, og de mer eller mindre korrekte bildene vi har av de viktorianske amatøridealene i det nittende århundrets idrett på den andre siden. Målet er å forsvare en idé om at sport for sportens egen del utgjør et viktig fundament for sportens ethos. Poenget synes å være omtrent som følger: Det er riktig at det engelske aristokratiets amatørethos ikke kan brukes som standard for de idealer idretten skal arbeide for. Idretten har som nevnt nesten alltid vært mer infisert av penger enn disse idealene skulle tilsi, og i den grad de var virksomme, bidro dessuten idealene til å ekskludere folk flest fra idretten. Forbud mot å dekke tapt arbeidsfortjeneste for utøvere på for eksempel landslagsoppdrag ekskluderte i praksis mange fra å satse på idrett. Intuitivt synes det derfor som om idealene om sport for sportens egen del stammer fra et eksklusivt aristokrati som snarere enn å ivareta opprinnelige idealer, hindret en nødvendig demokratisering av idretten.

Men dette argumentet er ukorrekt. Selv om ideen om sport for sportens egen del var et viktig premiss for amatørismen, betyr ikke det at kritikken av måten amatørismen faktisk ble gjennomført på, også rammer ideen om sport for sportens egen del. Da Avery Brundage klarte å få den østerrikske alpinisten Karl Schranz utestengt fra Sapporo-OL i 1972 på grunn av noen bagatellmessige reklameinntekter, forsvarte han amatørismen og at sport skulle utøves for sin egen del. Men at denne beslutningen ble ansett som høyst urimelig (ikke minst fordi den tilsynelatende bare rammet én av mange som var ”skyldige” i det samme), utelukker ikke at sportsutøvelsen fundamentale motiv ligger i utøvelsen selv. At en illegitim ideologi lener seg på bestemte idealer er ikke i seg selv god grunn nok til å forkaste idealene. Om dette relativt banale poenget skriver W&G side opp og side ned (s. 54-64). Argumentasjonen er både fornuftig og ikke minst filosofisk skolert, men likevel slås man allerede etter to-tre sider av følelsen av at de må komme videre, vi har skjønt dette nå.

For en som bare har den aller mest grunnleggende skolering i filosofi, er avsnittene om hvordan klassiske filosofiske posisjoner kan brukes til å diskutere disse spørsmålene av betydelig verdi. Både Platon, Aristoteles og Kant kommer for eksempel til anvendelse i ulike deler av boken. Jeg mener nok at en del nyere forskning om markedets legitimitet på ulike felter, og om dets mangfoldige funksjonsmåter, kunne ha virket opplysende på deler av analysen. Den amerikanske sosiologien Viviana Zelizers (for eksempel 1979; 2005) uhyre interessante arbeider om det tvetydige forholdet mellom marked og moral kunne for eksempel levert flere spennende begreper og innfallsvinkler. Men dette er mer et spørsmål om hvordan man nærmer seg temaet med utgangspunkt i sin egen faglige bakgrunn.

Boken bør bli en viktig referanse for alle som er opptatt av forholdet mellom idrett og økonomi, og av forholdet mellom idrett, marked og moral.

Referanser

© Arve Hjelseth 2007

---

	Köp boken från Bokus.se
	Kjøp boken fra Akademika.no
	Køb bogen fra eLounge.dk