Om idrottskonsumentbeteende

Redan som titeln avslöjar handlar detta om en nordamerikansk antologi. De två redaktörerna, Lynn R. Kahle, University of Oregon och Angeline G. Close, University of Las Vegas, är båda verksamma inom American Marketing Association (AMA) och ledare för undergrupper inom organisationen med inriktning mot konsumentbeteende och sport- och eventmarknadsföring. Sportbranschen beskrivs som ”multibillion-dollar business” som blivit en viktig faktor i vår nutida ekonomi och vårt samhälle. En ökad komplexitet och en ökad betydelse av sport- och eventmarknadsföring ställer allt högre krav på avancerade marknadsföringsmetoder och är en utmaning för såväl akademiker som praktiker inom fältet, inte minst eftersom kommunikation och konsumentbeteende inom sportens värld skiljer sig avsevärt från andra marknader. Boken beskrivs som intressant för akademiker verksamma inom konsumentbeteende, sportmarknadsföring och management. Även här i Skandinavien ser vi en högre grad av specialisering inom de företagsekonomiska institutionerna och marknadsföring som akademiskt ämne har förändrats i grunden. Fortsatt bedrivs det i det här landet förhållandevis liten forskning inom företagsekonomi kopplad till sport som produkt, varumärke, identitetsskapare, livsstil och så vidare. En huvudorsak till detta är att pedagoger, sociologer och historiker hittills varit de som gått i bräschen för våra nya idrottsvetenskapliga utbildningar. Vi som är verksamma inom fältet blir hänvisade till att läsa litteratur och artiklar som oftast beskriver förhållandena i Nordamerika och Australien eller möjligtvis Storbritannien.

Författarna lyckas på ett initierat och trovärdigt sätt förklara varför sport som marknad och dess konsumenter besitter helt unika egenskaper och vad det i sin tur har för implikationer för hur denna marknad kan bearbetas – intressant!

Bokens förord är skrivet av Stephen A. Greyser, professor emeritus vid Harvard Business School, och han beskriver sport som 2000-talets lingua franca och en typ av sekulariserad religion. Beskrivningarna understryker den unika särställning som sport har som företeelse eller produkt och dess sociala, ekonomiska och globala betydelse som bara ökar. Med rötter i beteendevetenskap och traditionell marknadsföring har ”consumer behaviour” på en alltmer komplex marknad vuxit fram som ett nyckelområde inom modern marknadsföringsforskning. Oavsett bransch måste förståelsen för konsumentens beteende stå i centrum för all framgångsrik marknadsbearbetning. Detta påstående gäller också för sport, även om man vid en första anblick kan förledas att tro att sport har nått längre än produkter i allmänhet, eftersom det finns en stark ”fankultur” förknippad med sport och konsumenterna ofta har ett starkt känslomässigt engagemang i sina favoritlag, favoritaktiviteter osv. Sport som underhållningsfenomen är svåröverträffat och dess symbios med moderna medier gör tävlingar, event och megastjärnor till globala angelägenheter. Att sport nått denna unika position beror inte på branschens enastående skicklighet att bygga starka varumärken utan snarare på branschens inneboende unika egenskaper som helt enkelt passar dagens multimediala globala värld som hand i handske. Sport är äkta drama med stort underhållningsvärde, och dess konsumenter har ett djupt känslomässigt engagemang; modern sport är affärsverksamhet i miljon- och miljardklassen.Författarnas egen introduktion är också intressant och ger en logisk förklaring till boken indelning och val av ämnen. Vid en första anblick är det lätt att förledas att tro att det som vanligt i den här typen av böcker endast handlar om ett hopkok av tidigare forskning presenterad i ny form. Boken har definitivt vunnit på att jag återkommit till den vid flera olika tillfällen denna regniga sommar 2011. Mina egna funderingar kretsar ofta runt hur outvecklad den nordiska sportmarknaden är och med vilken tafflighet och amatörism som många klubbar och evenemang sköts och genomförs. Vi hyllar, med all rätt, vår nordiska sportmodell, och att det är en stor och viktig utmaning att balansera de traditionella värdena med de krav som uppstår på en kommersiell och professionell marknad är nog alla som är verksamma inom fältet överens om. Den affärsverksamhet som numera bedrivs i alla större idrottsklubbar, och de stora publik- och deltagarevenemang som är kopplade till sport och hälsoindustrins tillväxt är bara några exempel på den utveckling som sker och som kräver annan kompetens och kunskap än vad som normalt finns inom klubbar och föreningar. Eftersom traditionell managementlitteratur ofta beskriver förhållanden i och ger exempel från Nordamerika, så är det lätt att förledas att tro att sportmarknaden där är alltigenom bearbetad och beforskad, vilket det ofta ges sken av. Kahle och Close ger här en lite mer djuplodande analys av relationen mellan sport och konsumentbeteende och det blir intressant och upplysande läsning. De lyckas på ett initierat och trovärdigt sätt förklara varför sport som marknad och dess konsumenter besitter helt unika egenskaper och vad det i sin tur har för implikationer för hur denna marknad kan bearbetas – intressant! Åtminstone för mig gav den insikter om hur lite verklig sportanknuten forskning som trots allt görs, även i USA. Det mesta som skrivs är baserat på kunskaper om vanliga ”low interest” produkter och tjänster (konsumtion med lågt engagemang från konsumentens sida), vilket sedan appliceras på produkter och tjänster i sportbranschen. Författarna till de olika kapitlen pekar samtliga på behovet av mer avancerad och utvecklad forskning genomförd i sportens egen kontext.

Efter redaktörernas givande inledande kapitel följer tre tydliga delar. Den första delen fokuserar på beteendevetenskapliga och psykologiska aspekter av konsumenters beteende på såväl individuell nivå som dess påverkan på samhället i stort. Det första kapitlet i denna del beskriver den roll som sporten fått i CSR-sammanhang (Corporate Social Responsibility) och vilka vinster detta kan ge samhället i stort. Därefter följer en beskrivning av de underliggande psykologiska och sociologiska faktorer som ligger till grund för sportens fankultur och kapitlet därefter tar sig an fenomenet kärlek och det hat som åskådare och fans kan ge uttryck för.

Bokens nästkommande del pekar på hur sport kan vara en viktig faktor för företag i allmänhet i deras vilja att stärka relationerna till sina konsumenter. En studie av aktiva alpina skidåkare och snowboardåkare illustrerar på ett tydligt sätt likheter och olikheter i beteende och inställning och hur dessa kunskaper kan användas i marknadsföring av anläggningar och platser. En annan studie visar hur olika CSR-projekt kan stärka och utveckla relationerna till företagens kunder. Därefter följer ett kapitel som med fördel kan läsas helt fristående, ”And a ”Child Athlete Will Save Us”. Spännande läsning, med helt andra utgångspunkter än vad vi är vana vid i vår svenska idrottsdebatt. Författaren Steven J. Andrews ger inledningsvis en mörk syn på det amerikanska samhället och dess allvarliga ekonomiska kris och bristande sjukvårdssystem och vilka konsekvenser detta kommer att få för det amerikanska samhället i stort. Detta skrevs innan den akuta ekonomiska kris som media nu vältrar sig i, och är ett läsvärt kapitel för varje idrottsvetare. I det sista kapitlet diskuteras värderingar och motivationsfaktorer hos dem som deltar i olika amatörtävlingar.

Den tredje och avslutande delen diskuterar de konsumentupplevelser som kan skapas i samband med sponsring av sport och sportevenemang och vilka effekter som kan uppnås via strategiskt långsiktigt arbete.

Referenser presenteras efter varje kapitel och i slutet av boken finns såväl ett index över alla författare som ett ämnesindex, vilket gör källorna lättillgängliga för läsaren.

För att ha behållning av att läsa hela boken bör, enligt min bedömning, läsaren själv vara initierad i marknadsföringens konst och hantverk och traditionella logiker och samtidigt insatt i de unika förutsättningar som råder inom sportens värld. Det är nog först då som boken som helhet blir riktigt intressant och givande. Men delar kan med fördel läsas av alla intresserade idrottsvetare; till exempel introduktionen som ger en god beskrivning av vad som karaktäriserar konsumtion av sport och de inledande kapitlen om fankultur och dess underliggande psykologi och mekanismer. Redan nämnt är kapitlet om behovet av barn- och ungdomssport i dagens USA.

För min egen personliga del har boken varit intressant att läsa och väckt en del nya tankar som jag kommer att bära med mig i min undervisning inom sport management vid det idrottsvetenskapliga programmet i Malmö. Däremot är boken i sin helhet alltför specialiserad för att kunna användas som kurslitteratur. 

© Gun Normark 2011.