ISSN 1652–7224   :::   Publicerad den 2 november 2005
The Power of Sport:
EASM-konferens i Newcastle–Gateshead
8–10 september 2005

Bo Carlsson & Gun Normark
Idrottsvetenskap, Malmö högskola




Vår konferensrapport har två delar, först en allmän kort redogörelse av vårt gemensamma intryck av konferensen, därefter redogör vi för de seminarier som vi var och en, eller tillsammans, besökt.

Övergripande intryck

The Power of Sport var den första internationella sport managementkonferensen som vi deltagit i, och vi åkte med spänning och rätt stora förhoppningar till Newcastle, som numera växt samman med Gateshead, på andra sidan Tyne, med dess fashionabla konferensfaciliteter.

Det kan påpekas att som Malmöbo var det intressant att komma till Newcastle, en gammal tung industri- och verkstadsstad, som genomgår samma transformation som Malmö, via satsningar på events, konferenser och upplevelser, likt många av Europas övriga gamla industristäder.

Efter att tillbringat tre dagar på konferensen, med många seminarier och papers, måste vi tyvärr meddela att vi blev tämligen besvikna på ”sport management”, och vi frågar oss om detta utbud av ”mångfald” verkligen är signifikant för kunskaper och forskning i ämnesdisciplinen sport management. Vårt bekymmer har sin bakgrund i vår upplevelse att konferensen innehöll allt mellan himmel och jord, från ett paper som handlade om muslimska kvinnors idrottande i Flandern (förvisso intressant), via paper om behovet av bra läderfotbollar i Sydafrika och fitnessindustrins möjligheter för etnisk mångfald (det är faktiskt sant!) till ett ”hardcore-paper” om de ekonomiska effekterna av mega-events.

Men enligt vår uppfattning om kärnan i sport management – juridik, ekonomi, marknadsföring och strategiskt ledarskap – föll många presentationer onekligen långt utanför vad som rimligtvis bör ingå i ett kunskapsfält som går under beteckningen ”sport management” – en uppfattning som vi för övrigt delade med en grupp holländare som intresserade sig för Sport-Marketing (se nedan).

I och för sig gav den här typen av ”splittrad” konferens oss trots något av värde, nämligen lusten att fortsätta vår egen strävan att definiera sport management, men någon hjälp från den här typen av övergripande konferenser lär vi inte få. Nej, framöver prioriterar vi specialinriktade internationella konferenser som tar upp ”sports law”, ”the impact of events” och ”sport marketing” – det vill säga, de basala kunskapsområdena i sport management.

En sista allmän iakttagelse: Power point tycks ha blivit ett måste – TYVÄRR! Det känns onekligen fördummande när allt som sägs även står på duken, och när alla – inklusive föredragshållaren – stirrar på duken. Droppen var nog när en grek (eller cypriot av något slag) tackade för sin presentation genom att klicka fram ”Thank you for your attention!” Är detta verkligen en teknik som utvecklar pedagogiken – generellt sätt? Vi tvekar, men det fanns ett lysande undantag som visade på möjligheten…

Sammanfattning av besökta seminarier

Bland konferensens utbud var vi självfallet tvungna att selektera, varvid vi besökte följande seminarier och dess presentationer:

Who is willing to pay to watch TV sport? (Rand Hammersvold, Trondheim universitet, Norge): Fotboll har visat sig vara det mest effektiva sättet för betal-TV kanaler att attrahera nya konsumenter. En telefonundersökning genomförd av Norfakta i november 2004 presenterades. Bland annat hade respondenterna fått ange sitt intresse för olika TV-sporter liksom om de var villiga att betala för att se sport. Traditionella vintersporter, som skidskytte, längdåkning och backhoppning visade sig vara de mest populära sporterna att se på TV. Fotboll kom på fjärde plats i popularitet. 19% av respondenterna var villiga att betala för att se sport på TV. Majoriteten av dessa var fotbollsintresserade män, mest intresserade av kunna se sina favoritlags matcher. Däremot fanns det ingen större vilja att betala för de tre mest populära vintersporterna. Drygt 80% var inte alls intresserade av att betala för att se sport på TV. Medförfattare är Harry Arne Solberg som även deltog i en paneldebatt på temat ekonomi och sportsändningar. (GN)

Sport as medium for personal and social change in Cyprus (Alexis Lyras, Univ. of Connecticut) och Sport and developing social capital in ethnic communities in Flandern (Kathy van den Bergh, Free University of Brussels): Jag måste genast och i ärlighetens namn erkänna att Alexis Lyras presentation gick mig spårlöst förbi, förutom en groende illvilja mot power point-presentationer. Men basalt handlade hans presentation om hur man kunde använda idrotten för att förändra situationen mellan grek- och turkcyprioter, vilket sannolikt är en viktig uppgift, och där idrotten sannolikt kan bidra till en viss ömsesidig förståelse. Här kommer jag osökt att tänka på Anders Levinsens arbete kring fotboll i Bosnien (se http://www.idrottsforum.org/features/FoU_oresund/rapport.html och http://www.ccpa.dk/). Den andra presentationen i samma session behandlar muslimska kvinnors idrottande i Flandern, och där tesen är att dessa muslimska kvinnor har lättare att bli integrerade i det belgiska samhället än de som står utanför idrotten Det låter i och för sig inte helt orimligt. Men min undran inför presentationen är kopplad till den så ofta förekommande tendensen att behandla muslimer – och etnicitet för den delen – som stereotyper. Kathy van den Bergh är inget undantag. Hennes ”population” är turkiska kvinnor och deras idrottande, men jag vill med bestämdhet hävda att det inte finns någon speciell prototyp för muslimska kvinnor och idrott. Vi måste härvid betänka att Turkiet är förhållandevis ”sportifierat”, i jämförelse med Irak, och speciellt Somalia. En hypotes – sann eller falsk – är att muslimska kvinnor från Turkiet har mer gemensamt med övriga europeiska idrottande kvinnor, än sina muslimska ”systrar” från Somalia eller Afghanistan. Men åter, frågan är vad denna forskning – om än väldigt intressant och angelägen – har med sport management att göra. (BC)

Understanding golf tourism: Insight from role theory (Heather Gibson, University of Alberta): Vid detta seminarium får vi reda på att golfturisten inte har en identitet, utan det finns ett flertal olika ”golftyper”, som även väljer att boka en golfresa av olika anledningar: sol, whisky eller kultur, till exempel. Denna kanadensiska forskare har upptäckt den amerikanska rollteorin som en möjlig förklaring till detta rätt uppenbara faktum. Jag blir genast konfunderad; är även nordamerikanska turistforskare provinsiella, i den bemärkelsen att man inte har någon aning om vad som händer utanför den egna gränsen? För rimligtvis bör det finnas även europeiska sociologer som utvecklat rollteorin och som kunde tjäna som inspiration, för att förklara en självklarhet, att några åker till Skottland för whisky och golf, medan andra åker till Spanien för sol och golf. Men icke sa Nicke! Här är det amerikansk rollteori som gäller som förklaringsmodell, och jag kommer faktiskt genast att tänka på ett studentarbete som jag var handledare för i våras, och som utgjorde en weberiansk typifiering av golfkonsumenten, och jag vill med bestämdhet hävda att vår students arbete gav mer information om golfkonsumenten/golfturisten än vad Heather Gibsons omtolkning av ett empiriskt material från 1996 bidrar med, och då ska vi samtidigt betänka att Gibson är en av de ledande figurerna inom turistforskningen. (BC)

Critical (Realist) reflections on policy and management research (Paul Downward, Loughbourough University): Efter Heather Gibson var det dags för Paul Downward, en filosof från universitetet som låter som en whiskysort. Efter hans genomgång av ontologiska och epistemologiska tester av policyforskning kan man starkt fundera om det över huvud taget är möjligt att bedriva ”trovärdig” och vetenskapligt säkerställd empirisk forskning, som i sin tur kan vägleda ”policy makers”. Självfallet hade hans kritik av gängse policyforskning en poäng, men samtidigt känns det som att den vetenskapliga strid som han, likt Don Quijote, försöker uppmana till, känns något mossig, om inte redan avgjord i form av ett oavgjort resultat, via 30-talets matcher mellan positivism och hermeneutik. Mycket har hunnit flytta under broarna sedan dess, och den empiriska forskningen har förhoppningsvis kommit till slutsatser som inte gynnar antingen-eller-metodologin. Det kan dock inte förnekas att Downward var en intressant figur – om än från gamla tider – i en annars ganska icke-teoretisk miljö. (BC)

International development assistance through the power of sport: UK Sport focus in Africa (Sue Campbell, UK Sport, m fl). Sue Campbell är adlad – eller något liknande – och numera chef över UK Sport, och vid den här storföreläsningen var temat Idrottsenglands bidrag till utvecklingen i Afrika, och hur idrotten kan användas för andra ändamål än enbart idrott. Härvid belystes frågor om hur idrott kan användas i HIV-arbete, för att utveckla demokratiska strukturer och en organisering av det civila samhället. Detta föredrag var onekligen inspirerande och jag kom genast att tänka på hur SIDA och RF kunde utveckla projekt för den lokala demokratin, för utan vardagliga demokratiska strukturer är det sannolikt svårt att utveckla övergripande politiska system grundande i demokrati. Utan tvekan var detta föredrag – som egentligen inte har speciellt mycket med sport management att göra – ett av de mest inspirerande, och jag/vi känner genast stor lust att utveckla inhemska kompetenser inom området ”Development through Sport, vilket med stor sannolikhet även kan skapa ett engagemang bland idrottsstudenter, och även konkretisera Malmö högskolas vision om ”internationalisering på hemmaplan”. (BC)

Participation and consumer expenditure in sport – two different models (Fernando Lera Lopez, University of Navarra, Spain): Presentation av undersökning genomförd i Navarra angående utlägg gjorda på sport. Sportutlägg definieras som utlägg i form av medlemskort, avgifter, entrebiljetter, utrustning, kläder, instruktionslektioner och resor till och från dessa aktiviteter. Kvinnors andel av den totala sportkonsumtionen ökar, men män konsumerar mer inom fältet sport. Resultaten visar att de socio-demografiska variabler som påverkar frekvensen av praktiskt sportdeltagande inte är desamma som de variabler som påverkar mängden spenderade pengar. Män med högre utbildning och högre inkomst spenderar mer pengar på sport än andra grupper. Män inom arbetaryrken utövar sport i mindre omfattning än övriga män. Avgörande faktorer för att utöva sport mer frekvent var ålder (högre) och sysselsättning (ej arbetaryrke). Undersökningen visade inga signifikanta skillnader mellan stad och landsbygd. (GN)

The value of sports: Measuring brand equity through aesthetic images (Andrea Petroczi, Kingston University, UK): Undersökningen var genomförd tillsammans med en person från KFKI Research Institute for Particle and Nuclear Physics of the Hungarian Academy of Sciences, Budapest. Redan från start blev det svårt för undertecknad att följa innehållet… Syftet var att mäta varumärkesvärde på annat sätt än genom klassiska variabler som associationer, upplevd kvalitet, lojalitet osv. ”…[R]elying on the precise mathematical notion of entropy, and entropic measures the information content of a dataset can be measured (Book of Abstracts, EASM-konferensen 2005). Slutsats: sporter med en image som till stor del har en överlappning med sponsorns image kan antas vara de mest effektiva att promota sponsorens produkter/tjänster! Vägen dit kändes mycket svår. Undertecknad är övertygad om att man inte når längre i exakthet angående varumärkesvärde än med klassiska metoder. Det handlar ju trots allt om människors uppfattning och känsla, vilket aldrig kan göras helt objektivt och neutralt. (GN) 

The economic impact of sports events, critiquing the UK Sport typology (Robert Wilson, Sheffield Hallam University, UK): Sedan 1997 finns det i Storbritannien  en klassificering av sportevenemang i fyra olika grupper; A, B, C, D. Ordet ”major” används utan definition om det gäller deltagare, åskådare eller ekonomisk betydelse. Sammanfattningsvis görs det klart att nuvarande klassificering behöver uppdateras i förhållande till ny erfarenhet och forskning. Framförallt gäller det evenemang med många deltagare som ofta inte ger samma ekonomiska utfall som evenemang med många åskådare. (GN)

Pressure & hindrances to employment of paid managers in voluntary sports clubs & federations in Germany (Heinz-Dieter Horch, German Sports University Cologne, Tyskland): Under lång tid har det förts en diskussion om motsatsförhållandet i den teoretiska möjligheten att anställa avlönad personal och empirisk erfarenhet som visar att avlönad personal förekommer relativt sällan. Den genomförda undersökningen visar att uppnådd professionalisering inte minskar behovet av ytterligare professionalisering, utan snarare ökar det. Sammanfattningen visar följande:

  • det finns ingen yttre press att anställa avlönad personal, snarare är det en möjlighet.
  • den traditionella ideella kulturen lägger mindre hinder i vägen än avsaknaden av en professionell kultur.
  • påbörjad professionalisering leder till ytterligare professionalisering.
  • statliga lönebidrag kan stimulera till anställningar i sportsektorn.

Avslutningsvis drogs den slutsatsen att endast ”ett frö” av betald arbetskraft löser den upplevda motsättningen mellan att teoretiskt kunna anställa personal och att verkligen göra det. (GN)

q   Universities as part of the community: a case study from the northeast of England (Sue Volt, Northumbria University, Newcastle, UK.): Nordöstra England ges prioritet i en rad sociala och ekonomiska program för att vitalisera regionen. De fem universiteten i nordöst är i högsta grad delaktiga i olika samhällsprojekt och sport är en nyckelfaktor i sammanhanget. Utveckling av sport och genom sport sker i partnerskap med det omgivande samhället, alltifrån frivilliga insatser, korta kurser, nyförtagande, allmänna sportklubbar, olika stödtjänster mm. Redan i planeringsstadiet knyts regionala och nationella sportpersonligheter till de olika projekten för att höja profilen. Endast genom ständig utveckling, investeringar och stöd vill högkvalitativa idrottspersonligheter bli attraherade av att representera och också stanna i regionen. Idrottsuniversitet kan spela en avgörande roll i rekrytering av nationella och internationella studentgrupper, underpriviligerade grupper, samt att höja motivation och ambitionsnivå hos den lokala befolkningen. (GN)

The economic impact of visitors at major multi-sports events och Sporting events legacies – more than buildings (Holger Preuss, University of Mainz): Vi lyssnade på Holger Preuss – för tillfället Managementrörelsens motsvarighet till Bruce Springsteen – vid två olika tillfällen, vilket var tämligen intressant, om ock en repris. Varför Springsteen? Jo, likt Springsteen lanseras han som en stjärna, och likt Springsteen är han ganska ”präktig”. Denna präktighet – omvandlat till tysk grundlighet – är onekligen tilltalande när det mesta i övrigt förefaller ytligt. Vad är det då Preuss behandlar i sina föredrag – som egentligen var ett föredrag: Han ställer sig den basala frågan vad kan en stad tjäna ekonomiskt på att satsa på ett stort idrottsevenemang, och framför allt, hur mäter man det, med rätt mått mätt? En intressant fråga är hur man mäter effekten av alternativ som man kunde ha satsat på, om man nu inte valt att satsa på aktuellt mega-event, och hur kan dessa olika alternativ mätas mot varandra, d v s ett genomfört event och ett möjligt, men icke-genomfört event. Ja, det tål onekligen att tänka på! Pruess kritiserar olika modeller och menar att det är hart när omöjligt att komma fram med adekvata modeller. Trots en gedigen och systematisk förklaring till de inneboende problemen med att konstruera dylika modeller, faller Preuss själv offer för sin egen kritik, genom att avsluta presentionen med en egen modell, snyggt framväxt via Power Point-teknik.

Preuss presentation appellerar onekligen till ekonomer (GN) såväl som till icke-ekonomer (BC), främst beroende på en systematik och en sanslöst effektivt logisk genomgång av intäkter och kostnader. Givetvis ska vi anstränga oss att få Holger ”The Boss” Preuss till Malmö och till vår sport management-konferens i mars 2006. (BC/GN)

Empirical analysis of the value creation of sports organisations (Herbert Woratcheck, University of Bayreuth, Tyskland): Med utgångspunkt från tre vedertagna företagsekonomiska modeller angående värdeskapande, value chain (industriföretag), value shop (problemlösande organisationer) och value network (relations-/affärsskapande för olika företag och organisationer), skapades tre hypoteser. Syftet med hypoteserna var att testa de olika modellerna i organisationer inom sportens värld.

Hypotes 1: Fotbollsorganisationer och racing team skapar värde enligt den klassiska värdekedjan.
Hypotes 2: Sportkonsulter, marknadsföringsbolag, eventföretag o dyl skapar värde enligt value shop modellen.
Hypotes 3: Träningsinstitut, ligaorganisationer o dyl skapar värde enligt nätverksmodellen.

Hypotes 1 kunde inte bekräftas, eftersom fotboll och racing team såg sig själva som värdeskapande nätverk. Själva uppbyggnaden av mötesplattformar organiseras ofta som en värdekedja, men uppbyggandet är inte kärnvärdet utan själva användandet. Hypotes 2 visade sig stämma. Här handlar det om att utbyta kunskaper och erfarenheter för att lösa kundernas problem. Kommunikation mellan de anställda är en avgörande framgångsfaktor. Hypotes 3 kunde också bekräftas, men i kombination med value shop-modellen.

Undersökningens slutsats är att värdeskapande inom sportorganisationer sker i en kombination av modellerna enligt ovan. Ledningen bör inte fokusera alltför hårt på produkter och tjänster. Först och främst måste man förstå vad som är värdeskapande i den egna organisationen och därefter utveckla produkter och tjänster som både möter kundernas behov och organisationens värdeskapande kärna. (GN/BC)

Building Sports Marketing: Establishing an agenda for action (Cheri Bradish, Brook University, Canada & Mara Hopwood, University of Teeside, UK): Avslutningsvis deltog jag i ett seminarium som ville lyfta Sports Marketing som ett självständigt fält inom Sport Management. Så dags kändes det som ljuv musik att det fanns likasinnade som kände sig lika vilsna som vi inom det spretiga och vildvuxna Sport Management fältet, där allt från biståndsprojekt till praktisk skötsel av simhallar verkar ingå.

Det visade sig att det finns en underorganisation inom NASM som heter Sports Marketing Association och som också har sina årliga kongresser, 2005 i november i Arizona. Syftet med detta seminarium var att starta ett liknande nätverk eller organisation i Europa.  Koordinator är Simon Chadwick, Sport Management University of London. Chadwick är också redaktör för “International Journal of Sports Marketing and Sponsorship”, likaså en av redaktörerna för den kommande publikationen ”Marketing of Sports” som skall ges ut av Financial Times (Prentice Hall). Mycket aktiva i diskussionen var två kvinnor från Fontys Economische Hogeschool Tilburg, Nederländerna. Jolanda Volijn skriver bland annat en egen lärobok i Sports Marketing utifrån europeiska perspektiv, eftersom de amerikanska läroböckerna ofta är oanvändbara på våra små marknader. Jag kommer att hålla kontakta med Jolanda för att utbyta erfarenheter. (GN)

Avslutning

Sammanfattningsvis är det alltid intressant att vidga vyerna och göra en internationell utblick. Vi har känt frustration här hemma i Sverige över avsaknaden av en konkret definition av kunskapsfältet Sport Management. Nu har vi, som framgått, förstått att en sådan saknas även internationell. För att nå ett djupare perspektiv så behöver vi nog deltaga i nätverk och konferenser inom de specifika kunskapsområdena, t ex marknadsföring, turism, juridik och etik mm.

 

www.idrottsforum.org  |  Redaktörer Bo Carlsson & Kjell E. Eriksson  |  Ansvarig utgivare Aage Radmann