Svarta idrottsstjärnor och rasismens diskurs: Muhammad Ali, Michael Jordan och Mike Tyson i jämförande belysning

Peter Dahlén
Institutt for informasjons- og medievitenskap, Universitetet i Bergen



2. Michael Jordan

Joe Louis och Jesse Owens var de första svarta idrottare som uppnådde status av nationalidoler i USA, under andra halvan av 1930-talet. Det berodde på framför allt två faktorer. För det första att de blev politiska symboler för USA:s och de västliga demokratiernas kamp mot fascism och nazism, för det andra att de inte upplevdes som ett hot mot de rådande, rasistiska samhällsordningen av den vita överhögheten och dess medieapparat – en medieapparat som i hög grad reglerade åsiktsströmningen i och de värdeskalor som genomsyrade det offentliga livet i USA innan televisionens genombrott efter andra världskriget.

Under 1960-talet växer Muhammad Ali fram inte bara som världens mest kända idrottsman, han var också en ledande representant för en ny generation svarta idrottare som präglats av medborgarrättsrörelsens kamp mot kvarvarande rasistiska strukturer, men som dels också kunde arbeta vidare på de landvinningar som gjorts av föregångare som Louis, Owens och Jackie Robinson (den förste svarte spelaren i högsta baseballigan 1947), dels hade ett nytt och massmedium med ett unikt genomslag i samhällslivet att göra sig hörda och synliga genom: televisionen. Ali var den första svarta idrottscelebritet som krävde att själv få definiera sin rasmässiga och nationella identitet såväl som sina politiska och religiösa åsikter. Detta gjorde honom under en period hatad och motarbetad av delar av det vita etablissemanget inom medierna, militären och boxningssporten, men även inom vissa svarta politiska grupperingar, samtidigt som han blev en förebild för ofta ungdomsbaserade protest- och alternativrörelser världen över tillsammans med figurer som The Beatles och Bob Dylan, för att inte tala om hela raden av lysande svarta artister som Sam Cooke (som i sin tur kunde bygga vidare på de landvinningar som gjorts av bland annat Nat King Cole, Chuck Berry och Little Richard).

Alis kamp kom för de svartas rättigheter inom idrott och i samhället i stort kom att föras vidare av löparna Tommie Smith och John Carlos, basketspelaren Kareem Abdul-Jabbar, tennisspelaren Arthur Ashe och andra, men det tog lång tid innan svarta idrottsmän blev attraktiva som reklampelare och sponsorobjekt. Ett första kommersiellt genomslag kom under 1970-talet genom fotbollsspelaren, den sedermera (1994–1996) mordanklagade O.J. Simpson, som inte ansågs som politiskt kontroversiell och som blev känd för en större allmänhet då han gjorde reklam för Hertz, samtidigt som han från 1973 och framåt (närmare bestämt till 1994) medverkade i en rad TV-serier (ex. Roots 1977) och filmer (ex. The Naked Gun 1988).

Det stora, kommersiella genombrottet för svarta idrottare kom emellertid med basketspelaren Michael Jordan (f. 1963) och dennes sponsorkontrakt med Nike 1984. Även Jordan var ”obesudlad” av raspolitiska strider och konflikter och skulle så förbli under hela sin karriär. Liksom Muhammad Ali var Jordan afro-amerikan och en briljant och dominerande utövare av sin idrott, men där stannar också likheterna. Michael Jordan kom aldrig att ta ställning i någon kontroversiell politisk fråga överhuvudtaget.

När Jordan 1984 påbörjade sin professionella karriär genom att gå från University of North Carolina till Chicago Bulls i NBA hade den reaktionäre Ronald Reagan varit USA:s president i tre år; hans presidentperiod, 1981–1989, kom att täcka hela 1980-talet och definiera dess politiska klimat, vilket kan betecknas som en konservativ motreaktion på 1970-talets radikala, vänsterorienterade rörelser som kännetecknades av klasskamp och kampen för såväl rasmässig jämlikhet och könsmässig jämställdhet. Om 1970-talet var de kollektiva idealens tidsålder kom 1980-talets så kallade nyliberalism, med företrädare i Europa som Storbritanniens premiärminister under samma tid, Margaret Thatcher, att lyfta fram den konkurrensinriktade individualismen och självförverkligandet som centrala idéer och värden inom ramen för en starkt högerorienterad politik som bland annat ledde till stora avregleringar på valutamarknaden och, inte minst, inom mediesektorn.

Vid ingången till 1980-talet befann sig NBA i sin djupaste kommersiella svacka någonsin, plågad av drogskandaler, rasism och lönetvister. Få utanför USA brydde sig och även den inhemska televisionen började förlora intresset (Halberstam 2000, s. 115f). Finalrundan 1980 tycktes annars ha haft det perfekta upplägget för en rikstäckande direktsändning: ett Los Angeles Lakers på uppåtstigande med en ung ”Magic” Johnson ställd mot Philadelphia 76ers som leddes av den karismatiske Julius Erwing. TV-bolaget CBS valde dock att sända den i bandad version kring midnatt efter de lokala nyheterna. Ligan hade alltså sina stjärnor som Johnson och Erwing, men de var inte speciellt kända utanför USA. I egenskap av afro-amerikaner (”svarta”) var de heller inte särskilt gångbara i reklamsammanhang.

Universitetsbasketen, däremot, var i god form och hela nationen tycktes älska finalrundan. Jordan var alltså inte okänd när han gick från University of North Carolina till Chicago Bulls; det var under 1982 som han började uppmärksammas på allvar. Något som NBA också kunde dra nytta av efter Jordans ankomst 1984 var den klassiska rivalitet som fanns mellan ”Magic” Johnson och den vite stjärnspelaren Larry Bird i storlaget Celtics, en för medierna tacksam rivalitet med rasmässiga övertoner och mytiska proportioner som härstammade från finalrundan i universitetsbasketserien 1979: kanonlaget från det stora  Michigan State med ”Magic Johnson” mot det föga omsjungna laget från det mindre Indiana State, med Larry Bird.

När Johnson och Bird började i NBA sågs professionell basket ironiskt nog som alltför färglöst, genom den stora dominansen av ”färgade” spelare, som dessutom kopplades ihop med drogmissbruk och inte ansågs vilja kämpa tillräckligt annat än i slutet av matcherna om det behövdes, en föreställning som uppenbarligen kopplade an till rasstereotypen ”den lata och njutningslystna negern”. Lönekostnaderna för ett NBA-lag på den tiden låg endast runt en miljon dollar om året, men ändå ansågs många spelare vara grovt överbetalda. Trots att Johnson och Bird bar med sig den attraktiva rivaliteten från universitetsbasketen sände CBS bara ett fåtal matcher från NBA under vintern 1982, och det krävdes stort lobbyarbete bakom kulisserna för att få in ens de sju finalmatcherna på bästa sändningstid (”prime time”). NBA-ledningen bidrog inte till någon islossning genom sin inställning att alltför många tv-sända matcher innebar en utförsäljning av deras dyrbara produkt. År 1982 var intresset för den årliga All Star-matchen så lågt att de NBA-anställda fick i uppgift att dela ut så många gratisbiljetter som möjligt så att inte tv-kamerorna skulle panorera över tomma läktare. Missnöjet var stort och man letade efter möjliga lösningar på de allvarliga finansiella problemen, som att flytta de minst lönsamma lagen till andra städer med bättre publikunderlag.

David Stern lyfter NBA

Dock fanns det de som insåg att det krävdes nya radikala grepp för att vända den nedåtgående trenden. Det krävdes omstruktureringar, omprioriteringar och inte minst en ny och mer positiv attityd gentemot medierna samt en betydligt mer genomtänkt och välplanerad PR-verksamhet. Ledande i detta arbete var en ung man med en passionerad kärlek till basketsporten och med en stark känsla för hur man kunde påverka allmänna och i allt högre grad mediestyrda opinioner. Hans namn var David Stern och han skulle med tiden (1983) bli NBA:s kommissionär, en syssla som han övertog från den passive Larry O’ Brian, vars bakgrund låg i politiken och de övre skikten av president John F. Kennedys administration. O’ Brian hade kommit till NBA som kommissionär våren 1975 med det huvudsakliga syftet att arbeta fram en sammanslagning med den rivaliserande ligan ABA, en uppgift som han också lyckades med. Så mycket mer var det dock inte som den tämligen oengagerade och av basketsporten inte särskilt intresserade O’Brian lyckades åstadkomma för att utveckla ligan som publiksport och affärsdrivande företag (Halberstam 2000, s. 116 f.).

Den dominerande kraften bakom de förändringsprocesser som sattes i rörelse en bit in på 1980-talet var alltså David Stern. Han kom framför allt att förändra den allmänna bilden av basketligan, dess ”image” och massmediala framtoning. När han 1983 blev ny chef (commissioner) för NBA rensade han genast upp i röran genom att bland annat skapa ett nytt löneavtal mellan spelare och ägare, ett avtal som höll nere lönerna och lösgjorde pengar till de mindre lagen, vanligtvis hemmahörande på svaga TV-marknader, så att de kunde köpa bättre spelare och därmed bli mer konkurrenskraftigare – och ligan i sin helhet mer publikvänligt dramatisk. Sterns avtal har kommit att ange starten för underhållningsrevolutionen (”entertainment marketing revolution”, Wenner 1998, s. 82). Att det lyckades visar NBA:s vinstökning mellan 1983 och 1993, från 140 miljoner dollar till 1,1 miljard, framför allt till följd av lukrativa TV-avtal. Finalen 1991 mellan Chicago Bulls och Los Angeles Lakers sändes exempelvis i över 70 länder. Jordan var också stjärnan i det amerikanska basketlandslaget, ”Dream Team”, som var den största attraktionen vid OS i Barcelona 1992 – det beräknades att runt 600 miljoner människor i 193 länder följde deras finalmatch. Lägg till den TV-publik som följde deras övriga matcher och siffran överstiger snart en miljard. Här talar vi om publiksiffror så stora att de nästan blir abstrakta och ogripbara.

Till denna framgångsrika utveckling av NBA bidrog förutom Stern i allra högsta grad också Michael Jordan, som vid ingången till 1990-talet var världens bäst betalde idrottare och en av världens mest kända och populära personer alla kategorier. Det var också en utveckling som betingades av den medieteknologiska revolution som sköt fart i början av 1980-talet, det vill säga vid den tidpunkt Stern blev kommissionär för NBA och då Jordan intog sin plats i ligan. Genom ny, digital distributionsteknik i form av direktmottagning från satelliter samt kabelnät baserat på fiberoptik började världen att knytas samman på ett nytt sätt, materiellt och  kulturellt. En hel flora av kommersiella TV-kanaler växte fram för tittarna att välja och vraka bland – ett valutrymme som alltså möjliggjordes genom avregleringar på mediemarknaden.

Snabbt visade sig sport vara den programkategori som mer än annat hade förmågan att skapa en global publik. Sportsändningar var också billiga att producera och lämpade sig därför också som kanalutfyllnad, varför en mängd nya, mer eller mindre spekulativt TV-vänliga sporter började växa fram. Till detta kom att antalet TV-apparater i hela världen per hundra innevånare mellan 1981 och 1997 fördubblades till 23,4, vilket innebar att ”konsumentexponeringen” för reklam och marknaden för betal-TV:s tillhandahållande av olika idrottshändelser ökade markant.

Vilka konkreta former integreringen på en global nivå av elitidrotten, medierna och kapitalet tagit sig under de senaste decennierna klargörs av den amerikanske historikern Walter LaFeber (1999) i hans studie av Michael Jordan and the New Global Capitalism.

Det är en historia som tar sin början för dryga hundra år sedan, då tävlingsidrotten slog rot och då USA påbörjade sin världsomspännande, kulturella erövring. Då, på 1880- och 1890-talen, styrdes utvecklingen i hög grad av ”rövarbaroner” i form av olje-, stål- och bankmagnater som John D. Rockefeller, Andrew Carneige och J.P. Morgan. Dagens så kallade postindustriella värd har nya företagsmässiga imperiebyggare – de har fortfarande säte huvudsakligen i USA, men nu bygger de sina imperier med hjälp av olika kommunikationsteknologier. Nu kallas de också för ”mediebaroner” och har namn som Ted Turner, Rupert Murdoch och Bill Gates.

Enligt LaFeber finns det inget som bättre tydliggör USA:s utvidgade kulturella makt efter det kalla krigets slut i med murens fall 1989 än Michael Jordans karriär. Som ett resultat av den politiska och medieteknologiska utvecklingen under 1980-talet kom tävlingsidrotten – ”sport” – att under 1990-talet växa ut till en av värdens största nöjesbranscher och smälta samman med en global underhållningsindustri, med stor ekonomisk och symbolisk betydelse över hela jorden. Michael Jordan personifierar denna utveckling; hans betydelse för den tilltagande amerikaniseringen av den globala medieapparaten har varit djupgående.

Samarbetet mellan Nike och Jordan

Den nya, vittförgrenade kanalstrukturen gjorde att reklamen kunde anpassas till och spridas ut över tv-kanaler med olika innehåll och publikunderlag. Just därför var reklamfilmen för Air Jordan-skorna när den lanserades 1986 helt i avsaknad av en förklarande röst. Ljudackompanjemanget bestod istället av The Beatles’ furiösa (och nostalgiskt generationsupproriska) låt ”Revolution”. Air Jordan-reklamen gjorde sig lika bra i ungdomskanalen MTV som i sportkanaler som Eurosport och amerikanska ESPN – för övrigt ägarmässigt sammanlinkade med varandra via bland annat Rupert Murdoch-imperiet.

Air Jordan var alltså inte bara en sportsko, med rent praktisk betydelse. Det var också en livsstilsmarkör, en ledande symboldetalj i det nya, sportbaserade modet. En stor del i att sporten kommit att diktera även modet under 1980- och 1990-talen har Phil Knight. Det var han som på 1960-talet startade Nike och med draghjälp av Michael Jordan och banbrytande reklam i TV-kanalerna utvecklade företaget till världens ledande tillverkare av sportskor (Nike var segergudinnan i den grekiska mytologin och tjänar alltså ännu idag som en allegorisk personifiering av segern, om än nu i kommersiella termer). Genom att satsa mellan 60 och 100 miljoner dollar var på reklam i Europa kunde Nike och den amerikanske konkurrenten Reebok utmana europeiska Adidas och Puma och utöka sina marknadsandelar från fem procent 1983 till femtio procent 1993. Därigenom kom de också att påverka och definiera stilideal inom modevärlden.

Det var Nike som gick segrande ur denna strid mellan olika sportfabrikanter. Vid mitten av 1990-talet var företaget värt 9 miljarder dollar och hade halva sin marknad utanför USA. Det är talande att Nike spenderade c:a 50 miljoner dollar på forskning och produktutveckling och mer än 500 miljoner dollar på reklam och marknadsföring världen över, skyhögt mer än Reebok, Adidas och Puma. Själva skorna tillverkades billigt i låglöneländer i Asien, vilket vändes till ett problem när en stark och kritisk opinion väcktes mot löneslaveriet och den stora diskrepansen mellan skornas tillverkningskostnad och butikspris. Plötsligt drogs den glamourösa slöjan av den råa, kapitalistiska verkligheten. Michael Jordan tog dock inte ställning vare sig i denna eller andra politiskt laddade frågor och problem, som det faktum att amerikanska skolungdomar på sina håll började råna och mörda varandra för att komma över ett par Air Jordan. För det var han alltför mån om sitt marknadsvärde i en kommersiell djungel av varumärken med olika marknadsvärde och symbolladdningar.

Mot bakgrund av detta är det ingen tillfällighet att Michael Jordan intar en prominent plats i Naomi Kleins (2001) snabbt (och med rätta) berömda bok No Logo, som just handlar om utbredningen av varumärken som markörer för olika livsstilar och identiteter. Enligt Klein leder alla diskussioner om märkeskändisar oundvikligen till samma punkt: Michael Jordan, toppnamnet på alla rankinglistor, mannen som själv blivit en del av JORDAN-märket och som av sin egen agent beskrivits som ett ”supermärke” (s. 75). Ingen diskussion om Michael Jordans varumärkespotential kan dock föras utan att nämna det varumärke som gjorde honom till ett eget varumärke, nämligen Nike.

Som storslukare av kulturell yta är Nike i ett nötskal historien om nittiotalets transcendenta supermärken, och mer än något annat enskilt företag visar det i sina aktiviteter hur inmutningen av det egna varumärket blir en strävan att sudda ut alla gränser mellan sponsor och sponsrad. Detta är en skotillverkare som föresatt sig att spela bort proffsidrotten, de olympiska spelen och till och med stjärnatleterna för att bli själva definitionen av idrott. (Klein, s. 76)

Enligt Klein går det att urskilja tre vägledande principer i Nikes marknadsföringsstrategi:

För det första gällde det, med inspiration från bland annat Hollywood, att förvandla en utvald skara idrottsatleter till superstjärnor, dock inte genom at knyta an till deras lag eller i vissa fall ens till den sport de utövade, utan genom att koppla samman dem med kyska idéer om idrottsutövningen som transcendens och uthållighet – de skulle bli ett förkroppsligande av de grekisk-romerska formidealen. Därav Nikes slogan ”Just Do It”. För det andra gick man in för att sätta upp Nikes ”rena idrott” och idrottsstjärnelag mot den föregivet regelbesatta etablerade idrottsvärlden (som man från Nike-håll menade stöttade Adidas) och därmed etablera sina stjärnor som mer autentiska, mera trogen idrottens ursprungliga ideal än andra. För det tredje gällde det att ”sätta varumärket på allt som kom i ens väg” (samma).

 Det var Michael Jordans unika talang och förmåga som basketspelare som gjorde Nike till ett känt varumärke världen över, men samtidigt var det Nikes reklamkampanjer som gjorde Jordan till global superstjärna. Klein menar att det var Nikes reklaminslag på tv  för Michael Jordan 1985 som gjorde idrotten till en del av underhållningsvärlden: stillbilden, närbilderna och de snabba klippen som fick Jordan att se ut som om han hängde i luften mitt i ett hopp var förbluffande och gav sken att han faktiskt kunde flyga, att han kunde frigöra sig från jordens fysiska lagar (s. 77). Klein betecknar dessa reklaminslag som de första rockvideorna om idrott och menar att de skapade någonting helt nytt genom att förvandla Michael Jordan mig till en dröm. Frågan var vilken och vems dröm.

En del av denna dröm gick ut på att marknadsföra Jordan som stående utanför och, som i fallet med Air Jordan-reklamen, bokstavligen lösgjord från bland annat rasmässiga sammanhang. Jordan var ”universell”, menade man från Nike sida. Hur ideologiskt ihålig denna mytbildning egentligen var framgår av de olika analyserna av fenomenet Jordan i antologin Michael Jordan, Inc.: Corporate Sport, Media Culture, and Late Modern America, redigerad av David L. Andrews (2001).

En väsentlig aspekt av lanseringen av Jordan som ”färglös” var hans helylleimage som skötsam och ansvarstagande familjefar, vilket appellerade till den vita medelklassen puritanska ideal och borgerliga familjevärderingar, samt i förlängningen till den ”tillbaka till familjen”-ideologi som Reagan-administrationens pr(opaganda)-apparat basunerade ut (Andrews red., s. 166ff). En annan viktig aspekt var bilden av Jordan som entreprenör vilken gjort sin egen lycka och som hade stabila försänkningar i den amerikanska och föregivet fria företagsvärlden, något som både passade 1980-talets individualism (minns SAF-kampanjen ”Satsa på dig själv”) och det företagsvänliga klimat som odlades av Reagans regering. Inte minst kunde Jordan lyftas fram som ett exempel på att den amerikanska drömmen levde och fungerade, att det var möjligt för alla att lyckas och bli rik, oavsett hudfärg, vilket bland annat manifesterades i sportdrycken Gatorades mantra ”Be like Mike” (Andrews red., s. 59).

Enligt Andrews själv (s. 107–152) blev detta i själva verket bara möjligt genom att förneka och sudda ut alla kopplingar mellan Jordan och vanliga, afro-amerikanska män, deras livsvillkor och de svartas historia generellt med allt vad den innehåller av förtryck och diskriminering (något som alltså Air Jordan-kampanjen kan ses som en symbolisk manifestering av, där Jordan liksom flyger frigjord från verkligheten, i det här fallet dess sociala gravitationsfält). Genom att aldrig ta ställning i raspolitiska frågor levde Jordan upp till den vita idealbilden av svarta män. Jordans raspolitiska betydelse – strävan efter att tvätta bort hans ”svarthet” var givetvis en raspolitisk strategi i sig – blir tydlig inte minst mot bakgrund av de rasmässiga oroligheter som präglade USA under 1980-talet, förorsakade av bland annat Reagan-regeringens neddragningar inom offentlig sektor, som fick skolor och svarta innerstadsområden att förfalla och desperationen att breda ut sig än mer. Det var i detta klimat som rap och hip-hop växte fram med sin blandning av sociala analyser och kampparoller å ena sidan och väl så romantiska föreställningar kring svart maskulinitet, något som skrämde det vita Amerika och mot vilka Michael Jordan utgjorde en trygg motbild i form av den foglige och samhällsanpassade svarte mannen.

Detta blir inte minst ironiskt mot bakgrund av att Nike hämtade inspiration till sina kampanjer i storstäderna, att företaget använde sig av den stil och attityd som utvecklats av fattiga svarta och spansktalande ungdomar för att skapa en viss symbolbetydelse (”image”) åt sitt varumärke. Eller som Naomi Klein uttrycker det: ”Nikes varumärkesmakt är intimt sammanflätad med de afrikansk-amerikanska hjältar som har gjort reklam för företagets produkter sedan mitten av åttiotalet: Michael Jordan, Charles Barkley, Scottie Pippen, Michael Johnson, Spike Lee, Tiger Woods, Bo Jackson – för att inte tala om de rappare som har använt Nike-produkter på scen.” (s. 407)

Den grymmaste ironin i Nikes lanseringsstrategi riktade mot svarta ungdomar är, menar Klein, att de som har gjort mest för att ge Nike-loggan hög status är just de som drabbats hårdast av företagets upptrissade priser och icke-existerande produktionsbas: ”Det är storstadsungdomar som på det mest direkta sättet har fått känna på effekterna av Nikes beslut att tillverka sina produkter utanför USA, både i form av höga arbetslöshetssiffror och genom utarmningen av den lokala skattebasen (vilket leder till att de offentliga skolorna förfaller).” (s. 408) Nike kom därigenom i själva verkat att visa vägen när det gäller att överge de amerikanska industriarbetarna och deras familjer; Nike ansåg uppenbarligen att arbetare i USA var goda nog att köpa deras skoprodukter men inte längre värdiga att tillverka dem (Klein, s. 410).

Denna bild av Nike som ett företag som undandrar sig sina samhälleliga förpliktelser försökte företaget motverka genom att stödja sportarrangemang i olika ungdomsklubbar och betala för upprustning av basketplaner i fattiga stadsdelar. Genom att dessutom göra gatumode av avancerad sportutrustning menar sig Nike sända ut det inspirerande budskapet att till och med fattiga ungdomar kan ”Just Do It”. I Nikes pressmaterial och annonser finns

ett nästan messianskt drag i Nikes beskrivning av den roll företaget spelar i storstäderna: ungdomar med problem får en bättra självbild, de drabbas av färre oönskade graviditeter och deras ambitionsnivå höjs – allt detta på grund av att på Nike ”ser vi dem som idrottsmän”. I Nikes ögon är ett par Air Jordans för 150 dollar inte skor utan ett slags talisman med vars hjälp fattiga ungdomar kan ta sig ut gettot och förbättra sina liv. Nikes magiska skor hjälper dem att flyga – precis som de fick Michael Jordan att flyga. (Klein, s. 409f)

I själva verket är en av de viktigaste orsakerna till att svarta ungdomar i stadskärnorna bara tror sig kunna ta sig ut ur gettot genom att rappa eller spela basket att Nike och de andra multinationella företagen förstärker stereotyper om svarta ungdomar och förleder många med fagra men orealistiska löften om de rikedomar som väntar den som satsar på en idrottskarriär (”Be Like Mike”, ”Just Do it”), samtidigt som de alltså ser till att jobben försvinner till låglöneländer.

Michael Jordan som eget varumärke

De exempellösa framgångar som samarbetet mellan Jordan och Nike resulterade i kom att leda till den smått absurda situationen att Nike inte längre bara konkurrerade med Reebok, Adidas och NBA, utan också hade att slåss mot ännu ett konkurrerande märke: Michael Jordan (Klein, s. 82). Under de tre åren före sin ”pensionering” i oktober 1993 skall Jordan ha frigjort sig mer och mer från sin identifikation med Nike och förvandlat sig till en ”superstjärna”. Han avböjde exempelvis att medverka när Nike gick in i agentbranschen med argumentet att det skulle innebära att Nike tvingades kompensera honom för miljontals dollar i inkomstbortfall:

Istället för att låta sig representeras av Nike försökte han själv skapa synergieffekter genom att matcha sina olika sponsorer i gemensamma överenskommelser; i det ingick bland annat det bisarra försöket att få Nike att byta telefonbolag när han blev kändisföreträdare för WorldCom. Ett annat exempel på vad [agenten David] Falk kallar ”Michael Jordans Corporate Partnership Program” är en tevereklam för WorldCom där skådespelarna är utstyrda i solglasögon från Oakley och sportutrustning från Wilson, båda Jordanuppbackade produkter. (Klein, s. 82)

Den slutgiltiga manifestationen av Jordans förvandling till sitt eget varumärke kom med den halvanimerade filmen Space Jam (1995), där han spelade sig själv mot den populäre filmaktören Bill Murray och den mycket välkände tecknade figuren Bugs Bunny. Det beräknades att filmen inom ett par år tjänade in minst 500 miljoner dollar vid biografkassorna och på köp- och hyrvideomarknaden. Space Jam var i sin tur en vidareexploatering av den uppmärksammade reklamfilm med honom och Bugs Bunny som hade lanserats vid USA:s största årliga profana högtid, Super Bowl, finalen i den amerikanska fotbollsligan NFL och som kommit att bli det ledande forat för premiärvisning av nya reklamfilmer, där tävlandet reklamfilmerna emellan om största genomslag blivit till en sport i sig.

Om Space Jam skriver Klein, att den ”innehöll puffar för alla Jordans sponsorer (så här kunde det låta: ’Michael, det är dags. Sätt på dig Hanessockorna, knyt Nikeskorna, ta med dina Wheatis och Gatorade så plockar vi upp en Big Mac på vägen!’)”, samtidigt som McDonald’s gjorde pr för filmen med hjälp av Space Jam-leksaker och så kallade Happy Meals (s. 82f). Det är beteckande för den spricka som uppstått mellan Jordan och Nike att Nike bojkottade ”det enastående tillfället till sammärkning i samband med Space Jam. Till skillnad från McDonald’s utnyttjade man inte filmen i reklamsyfte trots att den bygger på en serie reklaminslag för Nike med Jordan och Snurre Sprätt i huvudrollerna.” (Klein, s. 83) Exempelvis beklagade sig Jim Riswold, sedan länge Nikes reklamansvarige och den som kom på idén att para ihop Jordan och Snurre Sprätt i skoreklamen, inför Wall Street Journal över att Space Jam ”i första hand är ett kommersiellt jippo och i andra hand en film. Allt går ut på att kränga så mycket som möjligt.” (citerat i Klein, s. 83) Det här var, menar Klein, ”ett historiskt ögonblick i varumärkenas innästling i kulturen och innebar att de av tradition laddade relationerna mellan konst och kommers helt kastades om: en skotillverkare och en reklambyrå som jämrar sig över att en Hollywoodfilm enligt dem fläckar ner deras rena reklamfilmer” (samma).

Så småningom kom dock friden att sänka sig över supermärkenas slagfält i och med att  Nike gav Jordan större spelrum för att utveckla sina egna märkeskläder, fortfarande inom Nikeimperiet men med friare händer. Samma vecka som Jordan drog sig tillbaka från basketen lät han till exempel meddela att han ämnade utvidga sin JORDAN-kollektion från träningsutrustning för basket till livsstilskläder, alltså ge sig in i direkt konkurrens med Polo, Hilfiger och Nautica med flera märken. I egenskap av verkställande direktör knöt han till sig andra proffsidrottsmän för att backa upp sitt märke: Derek Jeter från baseballaget Yankees i New York och boxaren Roy Jones, Jr.  Sedan i maj 1999 finns hela JORDAN-sortimentet att beskåda i egna ”konceptbutiker”, två i New York och en i Chicago. Planerna var att de inom kort skulle vara femtio stycken. Klein: ”Jordan fick till slut som han ville: han blev sitt eget fristående varumärke, med kändisuppbackare och allt.” (s. 84)

Hur stor Jordan var vid mitten av 1990-talet märktes när han gjorde comeback i NBA 1995. Säsongen 1995/96 ökade tittarsiffrorna för Ted Turners kabel-TV-nätverk, som ägde rättigheterna, med 21 procent i jämförelse med året innan (LaFeber, s. 133). De femton matcher med Chicago Bulls som sändes lockade 50 procent fler tittare än matchsändningar utan Bulls.

Ett par år senare, 1997, hade Jordan en årlig intäkt på över 100 miljoner dollar. Möjligheterna syntes ändlösa. Förutom sin spelarlön och reklamkontrakten med – bland annat – Nike, McDonalds (som därigenom kunde lansera den nya hamburgaren McJordan), Oakley Sunglasses, Gatorade (sportdryck) och Rayovac Batteries kunde han profitera på Space Jam, CBS-Fox Home Videos (Murdoch-bolag), WorldCom och CBS SportsLine – alla produkter av den nya ”informations”-teknologin, eller ”the post-1970s technology” som LaFeber kallar det (1999, s. 128, 134). Avtalet med CBS SportsLine gällde en tioårig exponering av Jordan på World Wide Web för besvarandet av e-post, analysera matcher och, naturligtvis, göra reklam. Bara detta avtal gav Jordan 10 miljoner dollar.

Litteratur

Ali, Muhammad (tillsammans med Richard Durham) ([1975] 1976) Den störste. Min egen berättelse, Stockholm: P.A. Norstedt & Söners Förlag.

Andrews, David L. (red.) (2001) Michael Jordan, Inc. Corporate Sport, Media Culture, and Late Modern America, State of New York University Press.

Andrews, David L. & Steven J. Jackson (red.) (2001) Sport  Stars. The Cultural Politics of Sporting Celebrity, London: Routledge. 

Bengtsson, Janne (2002) ”Mer än en mästare” (om Muhammad Ali), Ordfront Magasin.

Cashmore, Ellis (2005) Tyson. Nurture of the Beast, Cambridge: Polity Press.

Dahlén, Peter (2005) ”Rasfrågan i nordamerikansk idrott”,  idrottsforum.org 5 april: http://www.idrottsforum.org/articles/dahlen/dahlen050405.html

Dyer, Richard (1997) White, London: Routledge

Halberstam, David (2000) Playing For Keeps. Michael Jordan and the World He Made, New York: Broadway Books.

Hall, Stuart (1993) ”Rasism som ideologisk diskurs”, Häften för kritiska studier, nr 3.

Jameson, Fredric ([1981] 1993) Det politiska omedvetna. Berättelsen som social symbolhandling, Stockholm/Stehag: Symposion.

Klein, Naomi ([2000] 2001) No Logo. Märkena, marknaden, motståndet, Stockholm: Ordfront.

LaFeber, Walter (1999) Michael Jordan and the New Global Capitalism, New York & London: W. W. Norton & Company.

Manzoor, Saf (2002) ”The King of the Ring”, Uncut, March.

Marqusee, Mike (2004) Muhammad Ali og frigøringskampen på sekstitallet, Forlaget Oktober, Oslo.

Saeed, Amir (2003) ”What’s in a Name? Muhammad Ali and the Politics of Cultural Identity”, i  Alina Bernstein & Neil Blain (Ed.): Sport, Media, Culture. Global and Local Dimensions, London: Frank Cass.

Sloop, John M. (1997) ”Mike Tyson and the Perils of Discursive Constraints: Boxing, Race, and the Assumption of Guilt”, i Aaron Baker & Todd Boyd (red.) Out of Bounds. Sports, Media and the Politics of Identity, Bloomington, Indianapolis: Indiana University Press.

Ward, Geoffrey C. (2004) Unforgivable Blackness.The Rise and Fall of Jack Johnson, New York: Alfred A. Knopf.

Wenner, Lawrence A. (red.) (1998) MediaSport, London & New York: Routledge.

Whannel, Garry (2002) Media Sport Stars. Masculinities and Moralities, London: Routledge.


 



Copyright © Peter Dahlén 2005.

www.idrottsforum.org  |  Redaktörer Bo Carlsson & Kjell E. Eriksson  |  Ansvarig utgivare Aage Radmann